Caso studio settore Ricambi usati auto

Autodemolizioni Casale: +115% di prese in carico in 4 anni

Settore
Ricambi usati auto
Canale di vendita
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Mercato
Locale

DESCRIZIONE AZIENDA

Autodemolizioni Casale è il classico autodemolitore di provincia. Presente sul mercato triestino da 40 anni, è stato gestito fino a pochi anni fa dal padre della nostra cliente (l'attuale titolare) con metodi tradizionali e nessuna attenzione al marketing. Nel passaggio generazionale, però, le cose sono cambiate.

Il settore degli autodemolitori è un mercato molto particolare, con dinamiche proprie e processi non sempre prevedibili, nonché regolamenti sempre più restrittivi. In breve, il demolitore guadagna dalla vendita dei pezzi di ricambio delle auto che gli vengono consegnate per la rottamazione. Per questo motivo, molti demolitori ritirano gratuitamente le automobili destinate alla rottamazione, facendosi pagare solo gli oneri di legge (o talvolta nemmeno quelli, in contesti ad alta concorrenza come le grandi metropoli).


Ottenute le auto, il demolitore si attiva per attirare i suoi veri clienti ovvero coloro che cercano ricambi usati, puntando in primo luogo sulla disponibilità del ricambio e, in seguito, su vari servizi accessori (come, ad esempio, lo smontaggio del pezzo da parte di meccanici specializzati o la spedizione dello stesso).

In un contesto di questo tipo il fattore tempo è molto importante: le auto possono rimanere sul piazzale - per legge - fino a un massimo di 180 giorni. Al termine di questo periodo devono necessariamente essere ridotte a un ammasso di lamiera cioè si deve procedere con la demolizione vera e propria.

Questo vincolo temporale porta con sé due importanti aspetti/limiti da tenere in considerazione:

  1. I ricambi devono essere venduti entro il termine indicato poc’anzi; in caso contrario l’auto deve, inevitabilmente, essere monetizzata come materiale ferroso (a un prezzo ovviamente inferiore) e ciò comporta un minore guadagno per il demolitore. Per cercare di ovviare a questo limite, l’azienda aveva già provato - in passato - a stoccare comunque i pezzi di ricambio in attesa di ricevere le relative richieste da parte dei potenziali clienti, ma non avendo impostato alcuna attività sistemica di marketing, molti pezzi risultavano invenduti per molto tempo (non essendo in grado di garantirsi un flusso costante di nuove richieste in target) e ciò comportava - per l’azienda - un grosso problema a livello di spazio.

  2. I ricambi migliori vengono generalmente venduti subito; cioè che rimane - lo scheletro dell’auto - resta fermo in deposito, occupando spazio prezioso per l’autodemolitore: dato che la superficie a disposizione è limitata, ciò comporta - inevitabilmente - per il demolitore un rallentamento nella presa in consegna di nuove auto.
 
Da ciò emerge quindi l’importanza di:

  1. assicurarsi i “clienti-fornitori” migliori (le auto meno vecchie e/o meglio tenute);

  2. attirare con una certa velocità e frequenza gli acquirenti di ricambi usati e cercare di diventare il loro punto di riferimento, evitando quindi che - nel frattempo - si rivolgano ad altri competitor.

I principali competitor dell’azienda sono le altre autodemolizioni presenti sul territorio triestino e, in senso più ampio, anche i rivenditori di ricambi nuovi.
   


SITUAZIONE DI PARTENZA: PROBLEMATICHE E OBIETTIVI

La cliente ci ha contattato, in prima battuta, per la creazione del sito web dell’azienda, in modo tale da avere una prima presenza online, dato che - in quel momento - era pressoché nulla (se si esclude l'inserimento dell’attività all’interno di portali tipo PagineBianche e PagineGialle, dove comunque non compariva in prima posizione).

Prima del nostro intervento, non era stata fatta alcuna attività di web marketing, ma solo pubblicità tradizionale (nello specifico, annunci sulle PagineGialle e sponsorizzazioni di eventi a livello locale). Tuttavia, da una prima analisi, è emerso subito che - per raggiungere un risultato ottimale - si sarebbero potute mettere in campo diverse attività.

Quando abbiamo iniziato a lavorare per Autodemolizioni Casale, le prese in carico (cioè le automobili che il cliente riceveva per la rottamazione) non superavano le 600 unità. Parallelamente, non avendo mai impostato alcuna attività sistemica di marketing per attirare un flusso costante di nuove richieste in target, le richieste di ricambi erano poche per cui era fondamentale riuscire a capire come poter aumentare il più possibile il turnover ovvero velocizzare il processo tra presa in carico e vendita di ricambi.

Le maggiori criticità riguardavano soprattutto:

  • la maggiore distanza fisica del deposito del cliente dal centro città rispetto ai competitor (che per il pubblico triestino poteva costituire uno scoglio aggiuntivo);

  • la scarsa conoscenza del brand da parte del target di riferimento;

  • la presenza sul territorio di un competitor molto più forte e conosciuto dell’azienda (dato confermato anche dall'analisi delle ricerche brand); competitor che, nonostante godesse di una minore focalizzazione rispetto ad Autodemolizioni Casale, disponeva di maggiori contatti con gli operatori del settore (meccanici e ricambisti); 

  • la mancanza di un gestionale e di uno storico dati su cui poterci basare per poter delineare, sin da subito, una strategia di fidelizzazione efficace sui clienti già acquisiti.

L'obiettivo primario della titolare era aumentare la notorietà del brand sul territorio triestino e oltreconfine (in particolar modo in Slovenia e in Croazia, dato che in questi due Paesi il parco macchine circolante è mediamente più vecchio rispetto a quello italiano e pertanto le persone interessate alla tipologia di ricambi che generalmente l’azienda ricava dalle auto che prende in carico, potevano essere numerose).

Un ulteriore obiettivo era quello di "ripulire" il piazzale dalle auto non completamente sfruttate per i ricambi, in modo tale da poter fare velocemente posto ad altre automobili.
   


STRATEGIA  

La strategia si è sviluppata in 3 step:

  1. l’analisi del processo di acquisto; 

  2. l’individuazione delle diverse buyer personas (cioè delle differenti tipologie di clienti target); 

  3. l’implementazione di una strategia ad hoc per ogni buyer persona.    

ANALISI DEL PROCESSO DI ACQUISTO
 

Il processo di acquisto dei clienti dell’azienda rispecchia, a tutti gli effetti, la duplice essenza della tipologia di servizio offerta dagli autodemolitori:

  • da un lato abbiamo, infatti, il servizio di rottamazione e demolizione per incidente (processo decisionale veloce) o per obsolescenza del veicolo (processo di scelta del demolitore più lento);

  • dall'altro lato, invece, abbiamo l'acquisto di autoricambi usati (che può rispondere - di fatto - a necessità di diversa natura, per cui l’urgenza di acquisto può essere diversa in base ai casi).

INDIVIDUAZIONE DELLE BUYER PERSONAS


Dopo aver analizzato le varie tipologie di processo di acquisto, abbiamo segmentato i potenziali clienti in 4 macro gruppi (identificandoli, simpaticamente, in base alle diverse caratteristiche):

  1. Toio Furlancich”, il pensionato triestino (generalmente cerca ricambi di macchine vecchie al miglior prezzo; spesso è in grado di smontare i pezzi da solo e conosce l’autodemolitore in questione).

  2. Maria Rossi” (o l’alter ego “Mario Rossi”), l'automobilista medio triestino (è - a tutti gli effetti - il principale fornitore dell’autodemolizione, in quanto spesso tiene l’automobile fino alla sua rottamazione, anziché venderla come usato come generalmente fanno, invece, i clienti più abbienti. Raramente cerca ricambi in prima persona: solitamente si affida a un meccanico).

  3. “Dominic Toretto”, l'appassionato di tuning (solitamente possiede un’auto di modesto valore che però eleva a vero e proprio oggetto di culto, trasformandola attraverso l’utilizzo di molte parti elaborate. Generalmente è un assiduo frequentatore di forum e pertanto conosce molti altri appassionati come lui, con cui scambia spesso informazioni come, ad esempio, la segnalazione di pezzi di ricambio o di fornitori ).

  4. “Goran Juric”, il possessore di auto sloveno o croato (generalmente possiede un auto più vecchia rispetto alla media delle auto circolanti in Italia e pertanto è perfettamente in target con la maggior parte delle auto che vengono rottamate a Trieste. Generalmente questa tipologia di clienti cerca solo ricambi poiché se deve demolire l’auto lo fa nel paese dove ha effettuato l’immatricolazione).

IMPLEMENTAZIONE DI UNA STRATEGIA AD HOC PER OGNI BUYER PERSONA

Strategia per “Toio Furlanich”

Si tratta di una tipologia di clienti che esprime, generalmente, una “domanda consapevole commerciale” di autoricambi. Si presenta direttamente ai cancelli del deposito perché conosce già l’azienda. È difficile arrivare a questo tipo di cliente in altro modo, poiché utilizza poco internet.

Per l’azienda rappresenta spesso un impiccio: tratta costantemente sul prezzo e, per risparmiare, è disposto a smontare da solo anche i pezzi più complessi; inoltre, passa frequentemente in ufficio per sapere se un determinato pezzo è diventato disponibile (anziché inviare un’e-mail o telefonare all’azienda).

In questo caso abbiamo suggerito alla nostra cliente di limitare gli orari dedicati al ricevimento delle richieste di persona e di inserire un filtro tra titolare e clienti.



Strategia per “Maria/o Rossi”

Si tratta di clienti generalmente interessati a un servizio di rottamazione. Solo successivamente, una volta arrivati in azienda, scoprono la possibilità di poter acquistare anche ricambi usati.

Poiché spesso si informano su internet, abbiamo scelto sia di fornire contenuti informativi legati alle procedure di rottamazione (volti a soddisfare la cosiddetta “domanda consapevole informativa”), sia di concentrarci sugli intenti di ricerca più vicini alla fase d’acquisto (per soddisfare la cosiddetta “domanda consapevole commerciale”).

A tal proposito, abbiamo:

  • Realizzato il sito web dell’azienda, inserendo ampie sezioni informative (ogni sezione è stata collegata a specifiche etichette nella casella di posta elettronica, al fine di velocizzare la gestione delle connessioni nella fase di richiesta informazioni).

  • Effettuato un’analisi delle keyword e degli intenti di ricerca, per una successiva ottimizzazione del sito lato SEO, nell’ottica di intercettare le persone che si erano già informate altrove sulle procedure di rottamazione e che pertanto stavano cercando chi - localmente - potesse risolvere i loro problemi.

  • Curato la scheda Google My Business dell’azienda e stimolato le recensioni.

  • Realizzato un pieghevole cartaceo dedicato ai clienti che si presentavano direttamente in azienda nella fase di ricerca informazioni, allo scopo di ricordare loro la procedura di demolizione e rimanere nella loro mente.

Strategia per “Dominic Toretto”

Si tratta di un cliente interessato principalmente agli autoricambi e che - come ho evidenziato prima - generalmente si informa in autonomia su altri siti e forum, per poi esprimere una “domanda consapevole commerciale” o una “domanda consapevole specifica” (ovvero legata al brand).
 

Data la quantità enorme di keyword specifiche legate ai singoli autoricambi e l’impossibilità di soddisfare a priori tutte le richieste (non essendo un ricambista, l’azienda non può ordinare pezzi da catalogo), si è scelto di tralasciare le ricerche troppo specifiche e di posizionare il sito sui motori di ricerca per una serie di parole chiave “generiche” legate all’ambito degli autoricambi.


Inoltre, poiché si tratta di persone che generalmente condividono la loro passione con altri “fanatici”, abbiamo pensato di attivarci per intercettare - tramite i social (pagine e gruppi Facebook) - anche la cosiddetta “domanda latente”.
Non potendo puntare, per motivi di budget, su sponsorizzazioni a pagamento, abbiamo deciso di limitarci alla sola reach organica. Abbiamo creato su Facebook una pagina istituzionale dell’azienda in cui abbiamo inserito le foto e le informazioni legate alle nuove macchine disponibili e fatto leva sui principi di scarsità e urgenza, innescando così un notevole effetto di condivisione e passaparola.


Strategia per “Goran Juric”

Si tratta di una tipologia di acquirente interessato esclusivamente agli autoricambi. Attraversa il confine perché nel suo paese non trova quella tipologia di ricambi oppure perché li vuole rivendere ai suoi contatti.

Poiché, da un’analisi degli analytics della pagina Facebook, abbiamo visto che una buona percentuale di fan proveniva proprio dai Paesi confinanti, è bastato istruire una persona affinché potesse rispondere alle richieste dei potenziali clienti nella loro lingua madre (sloveno e croato). Anche in questo caso l’utilizzo della pagina Facebook si è rivelato vincente: le interazioni sono esplose e si è creata una vera e propria comunità di interessati oltreconfine.


RISULTATI   

L’attività svolta ha permesso all’azienda - nell’arco di 4 anni - di godere di una buona crescita delle prese in carico delle auto da rottamare (dal 2013 al 2017: +115% di prese in carico).

Di seguito il volume delle prese in carico negli anni:

  • 01/01 - 31/12/13 = 571
  • 01/01 - 31/12/14 = 759
  • 01/01 - 31/12/15 = 1033
  • 01/01 - 31/12/16 = 1090
  • 01/01 - 31/12/17 = 1227

I risultati esposti poc’anzi vanno letti alla luce di alcune considerazioni:

  1. in questi anni l’azienda si è evoluta, pur restando comunque una micro impresa composta da 5 dipendenti (inclusa la titolare);

  2. per motivi straordinari, indipendenti dalla proprietà, la crescita non ha potuto essere lineare;

  3. lo spazio fisico adibito al "parcheggio" delle automobili resta comunque limitato (e pertanto, oltre una certa quantità, l'attività si satura inevitabilmente);

  4. l’approvvigionamento delle auto (e la conseguente appetibilità dei ricambi) dipende comunque anche da altre variabili non controllabili.

L’attività svolta assieme in questi anni ha permesso all’azienda di ottenere, contemporaneamente, anche una maggiore domanda qualificata di autoricambi usati e, di conseguenza, un notevole aumento della velocità di vendita delle parti delle automobili. Ciò ha consentito all’azienda di dimezzare il tempo di permanenza sul piazzale delle auto destinate alla rottamazione (circa 90 giorni).

Dato che lo spazio fisico a disposizione per accogliere le auto, come ho anticipato poc’anzi, è rimasto praticamente invariato, questo risparmio di tempo ha inciso fortemente sul numero delle prese in carico ovvero ha consentito all’azienda di accettare più auto e - di conseguenza - di vendere automaticamente più ricambi: una specie di circolo virtuoso che continua a progredire.

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Opinione del cliente

Antonella Stransciach
Titolare presso Autodemolizioni Casale s.a.s.
Trieste (TS)
Abbiamo deciso di contattare Stefano Fiori di Bordercross per farci conoscere sul mercato e promuovere l'attività non solo dal punto di vista commerciale, ma anche a livello di immagine. Volevamo, infatti, raggiungere un bacino di utenti che non fosse solo quello derivante dal mero "passaparola".

Con Stefano c’è stata un'ottima intesa, che ha permesso di incrociare perfettamente le nostre esigenze con le sue proposte. Il suo intervento - che continua tutt’oggi - ha portato un sensibile aumento delle richieste telefoniche (che sono addirittura triplicate) e una maggiore visibilità, intesa come riconoscimento dell'attività a livello locale, surclassando i competitor presenti sul territorio.

Stefano Fiori


Stefano Fiori
Titolare presso Bordercross
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Italia Friuli-Venezia Giulia Trieste

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