Caso studio settore Scuole di danza

Dance In Park: +133% nuovi iscritti in un anno per una scuola di danza in Calabria

Dance In Park: +133% nuovi iscritti in un anno per una scuola di danza in Calabria
Settore
Scuole di danza
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DESCRIZIONE AZIENDA

Dance in Park è una scuola di danza di Reggio Calabria, specializzata in corsi di Hip Hop. La direttrice artistica della scuola è Noemi Verduci.

Dance In Park (DIP) nasce nel 2009. In soli 8 anni ha ottenuto ottimi risultati: 1 allievo vincitore di Amici di Maria De Filippi, 30 premi e 15 borse di studio.
Si tratta di una scuola per tutti (a livello economico), ma non per tutti (serve tanta volontà e costanza).

Il saggio di fine anno (Final Show) è un vero e proprio spettacolo: non si gioca su scenografie e costumi di scena, ma si mostra la qualità del movimento e il lavoro svolto durante l’anno.


SITUAZIONE DI PARTENZA: PROBLEMATICHE E OBIETTIVI

Il problema che la direttrice artistica mi ha sottoposto quando ho iniziato a collaborare con la scuola, si può riassumere in questa riflessione:

“Come posso fare in modo che i potenziali allievi che vogliono studiare hip hop mi scoprano?”

Il desiderio era di far conoscere Dance In Park come una scuola professionale - ma non costosa - e di anticipare l’iscrizione dei nuovi allievi al nuovo anno di lezioni.

In pratica non dovevamo necessariamente aumentare il numero degli allievi rispetto all’anno precedente, ma compensare il turnover fisiologico e anticipare il più possibile il momento delle iscrizioni (che, in genere, avviene da metà/fine ottobre fino a dicembre/gennaio). Esigenza
 dovuta al fatto che le iscrizioni tardive solitamente comportano questi rischi:

  • minori introiti (gli allievi pagano meno mesi di danza);
  • inizio dell'anno accademico in modo poco entusiasmante (gli allievi - soprattutto i nuovi - sono più stimolati se si è già in tanti fin dai primi giorni);
  • il pericolo che gli allievi non tornino o che siano intercettati da altre scuole di danza o da altri sport.
Dietro all’utilizzo dei diversi strumenti fino a quel momento utilizzati dalla scuola (volantini, saggi di danza, spettacoli, presenza sui social, ecc.), non vi era una e propria strategia. Inoltre le iniziative di member get member (ovvero le iniziative poste in essere per fare in modo che gli allievi portassero altri iscritti) erano comunicate a voce.

Abbiamo quindi definito gli obiettivi da raggiungere:

  • stimolare le pre-iscrizioni (per evitare l’abbandono o l’iscrizione tardiva);
  • aumentare il numero dei nuovi allievi (intercettandoli prima di altre scuole);
  • aumentare i corsi frequentati dagli allievi (cross selling) e stimolare il passaparola.

STRATEGIA

Al fine dell’elaborazione della strategia abbiamo diviso il target della scuola in due gruppi:

  • le mamme degli allievi dai 4 ai 13 anni;
  • gli allievi dai 14 ai 20 anni.

Le mamme hanno come desiderio/problema principale quello di capire quale attività far fare ai propri figli nel tempo libero, senza però spostarsi troppo in città, per coniugare gli orari di lavoro e altre attività.

Gli allievi sono principalmente ragazze che vivono a Reggio Calabria e provincia (c’è infatti chi viaggia pur di studiare alla Dance In Park), che hanno il desiderio imparare a ballare Hip Hop oppure di “emulare” i ballerini che vedono in tv (es. i ballerini di “Amici”, il programma televisivo di Maria de Filippi) o delle crew (es. Royal Family) oppure alcune cantanti (es. Beyoncè).
Non ci sono adulti amatori.
Solitamente gli allievi si iscrivono a Dance In Park perché devono/vogliono cambiare scuola di danza oppure vogliono iniziare a ballare.

Prima di passare all’elaborazione della strategia vera e propria abbiamo quindi analizzato il processo d’acquisto di mamme e allievi attraverso un sondaggio (oltre che all’osservazione dei dati di iscrizione già in nostro possesso).
Da questa analisi è emerso che la maggior parte dei genitori e degli allievi aveva conosciuto Dance In Park tramite amici e parenti o durante il saggio di fine anno.

Gli amici e i parenti erano quindi fonte di scoperta, ma non solo. 
Abbiamo infatti notato che una delle motivazioni che spingevano gli allievi a iscriversi (o le mamme a iscrivere i propri figli alla scuola) era la presenza in sala di una loro amica o amico (o di un/a cugino/a dell’allievo/a).


PER I VECCHI ISCRITTI [strategia invisibile]

Durante il Final Show (ovvero il saggio di fine anno, altro momento importante per far scoprire la scuola a potenziali nuovi allievi) abbiamo stimolato l’interazione degli spettatori (principalmente familiari e amici degli allievi) anche sui social.

Sapevamo che i giovani avrebbero utilizzato comunque lo smartphone durante lo spettacolo, pertanto abbiamo semplicemente deciso di spingerli a utilizzarlo anziché per disturbare, per farci conoscere dai loro “amici sui social”.

Sul programma della serata abbiamo invitato gli spettatori a partecipare attivamente non solo con gli applausi, ma anche mostrando sui social cosa vedevano dalla platea.
Nel frattempo, sui canali ufficiali della scuola di danza, abbiamo raccontato cosa accadeva dietro le quinte dello spettacolo, utilizzando lo stesso hashtag.

È importante sottolineare che ogni anno, al termine del Final Show, sia le mamme sia le allieve solitamente inviano su WhatsApp ringraziamenti e opinioni sul lavoro svolto (quest’anno abbiamo ricevuto diverse recensioni anche su Facebook). Per cercare di intercettare nuovi allievi (e le relative mamme), abbiamo deciso di utilizzare questi messaggi e questi post come testimonianze all’interno di landing page create ad hoc in base al target.

Durante l’estate
abbiamo trovato il modo di tenerci costantemente in contatto sia con le mamme sia con le allieve (CONNESSIONE) attraverso dei ricordi del saggio pubblicati dalla stessa insegnante sul gruppo Facebook o delle lezioni estive finalizzate ad aiutare gli allievi a prepararsi al nuovo anno di studio.

Per incentivare le pre-iscrizioni entro il 30 settembre, abbiamo studiato una promozione diversa a seconda del target.

Infine, dato che - come ho sottolineato in precedenza - abbiamo rilevato che una delle motivazioni che spingevano gli allievi a iscriversi (o le mamme a iscrivere i propri figli alla scuola) era la presenza in sala di un’amica o di un amico (o di un/a cugino/a dell’allievo/a), abbiamo deciso di stimolare il passaparola attraverso un’iniziativa member get member (mentre nel 2016 le referenze venivano chieste solamente a voce, nel 2017 abbiamo realizzato un coupon cartaceo per invitare amici e cugini a iscriversi).

Al momento dell’iscrizione abbiamo deciso di consegnare agli allievi 2 coupon cartacei: un coupon sconto in aziende/attività partner e un coupon per incentivare l’iscrizione di qualche amico/a. Il beneficio per chi portava un amico era un mese gratuito. Il beneficio per i nuovi iscritti era una settimana di prova e l’iscrizione gratuita.

Sempre per favorire il passaparola, ogni anno la direttrice della scuola si occupa del merchandising, cioè disegna una linea di felpe e t-shirt che mette poi in vendita agli allievi.

Per fidelizzare e premiare gli allievi, invece, ogni anno Dance in Park consegna una borsa di studio a un allievo considerato meritevole per impegno e/o per talento. Durante l’anno vengono inoltre organizzati diversi momenti ludici (per mamme e allievi).

Tutti gli iscritti alla scuola sono stati, infine, inseriti in una lista broadcast WhatsApp (per comunicazioni volte a stimolare il coinvolgimento; ad esempio: premi vinti durante i contest, promemoria delle promozioni, ecc.) e all'interno di un gruppo privato su Facebook (per comunicazioni di carattere informativo e/o organizzativo).

Verso dicembre - ovvero dopo qualche mese dall’inizio delle lezioni - abbiamo inviato a ogni allievo e a ogni genitore una richiesta di testimonianza (da pubblicare sulla pagina Facebook e/o su Google My Business. Prima del mio intervento i feedback venivano dati solamente di persona o via WhatsApp).
Oltre ad essere visibili su canali importanti per la valutazione della scuola (Facebook) e per la ricerca di scuole di danza in città (Google), abbiamo inserito queste testimonianze anche all'interno delle landing page che erano state create ad hoc per l’intercettazione di nuovi iscritti.


PER I NUOVI ALLIEVI

Agli inizi di settembre, al fine di aumentare il numero di nuovi allievi, ci siamo occupati - oltre allo sviluppo della strategia invisibile - anche di intercettare la domanda latente e la domanda consapevole commerciale e specifica.

La domanda latente è stata intercettata tramite Facebook Ads (per il target delle mamme) e Facebook e Instagram Ads (per il target degli allievi).

Per quanto riguarda, invece, l'intercettazione della domanda consapevole commerciale abbiamo utilizzato Google Adwords, distinguendo le ricerche delle mamme da quelle delle allieve e facendo atterrare le due diverse ricerche su landing distinte, sviluppate ad hoc tenendo in considerazione i risultati dell’analisi del processo d’acquisto dei due target fatta inizialmente.

In entrambe le pagine sono stati inseriti diversi elementi (tra cui ovviamente le recensioni) volti a incentivare gli utenti ad una prima conversione, cioè all’invio di un messaggio (su WhatsApp o su Facebook) all’insegnante Noemi che - in seguito al primo contatto - si occupava di svolgere una sorta di attività di “orientamento” e di fissare un appuntamento per la settimana di prova.

Chi invece invece cercava la scuola per keyword specifiche come, ad esempio, “Dance in Park” oppure “Noemi Verduci” (domanda consapevole specifica) è stato intercettato e fatto atterrare direttamente sul sito della scuola.

Al termine del primo incontro, la direttrice artistica della scuola fissava un colloquio con il genitore che aveva assistito alla lezione. A tutti coloro che manifestavano il proprio interesse a pre-iscrivere i propri figli entro il 30 settembre, veniva offerta la possibilità di usufruire della promo indicata sul sito.

A ogni nuovo iscritto venivano poi consegnati:

  • modulo di iscrizione;
  • scheda conoscitiva (per l’analisi del processo d’acquisto);
  • cartolina / coupon “Member Get Member” (per spingere le referenze ovvero per incentivare l’iscrizione di qualche amico/a);
  • coupon sconto presso le aziende/attività partner.


RISULTATI

Grazie all’implementazione di questa strategia, siamo riusciti ad aumentare le pre-iscrizioni dei vecchi allievi del 66% rispetto all’anno precedente (dato al 30 settembre 2017).

Nel 2017 i nuovi allievi della scuola di danza derivanti dai referral (quindi dai vecchi iscritti) sono stati il 166% in più rispetto al 2016.

A novembre 2017 il totale dei nuovi allievi derivante dalla strategia implementata è risultato essere del 133% in più rispetto all’anno precedente (totale nuovi allievi pre-iscritti al 30 settembre: +600% rispetto al 2016).

Le entrate delle quote associative direttamente derivanti dalla Strategia Invisibile (pre-iscrizioni + referral) sono aumentate nel 2017 del 71% rispetto al 2016.


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Opinione del cliente

Noemi Verduci
Direttrice artistica presso Dance in Park
Reggio Calabria (RC)
Mary si è occupata della strategia di marketing online e offline e anche della gestione operativa (facebook ads, google adwords, realizzazione delle landing page e del materiale cartaceo) per la campagna iscrizioni 2017.

La collaborazione con Mary è stata più che soddisfacente. Abbiamo fatto conoscere la scuola con l'etichetta di “scuola professionale”, ma non necessariamente costosa. Oltre a far conoscere la scuola, abbiamo ottenuto risultati concreti:+133% di nuovi allievi rispetto all’anno precedente (2017 vs 2016); +66% di vecchi iscritti pre-iscritti; +600% di nuovi allievi pre-iscritti.

Ho già consigliato e consiglierei Mary ad altre aziende e ad altri professionisti perché raggiunge l’obiettivo.

Mary Curatola


Mary Curatola
Titolare presso Mary Curatola
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