Caso studio settore Istituti di Istruzione Superiore

Istituto Superiore Galilei Pacinotti di Pisa: +59% nuovi iscritti al primo anno

Istituto Superiore Galilei Pacinotti di Pisa: +59% nuovi iscritti al primo anno
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Istituti di Istruzione Superiore
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DESCRIZIONE AZIENDA

L'Istituto Superiore Galilei Pacinotti comprende due scuole storiche di Pisa, ospitate in un edificio di pregio in centro città: il Liceo Classico Galilei e l'Istituto Tecnico Economico Pacinotti (la vecchia Ragioneria).

La prima, il Liceo Classico, offre una formazione umanistica incentrata sullo studio delle lettere classiche (latino e greco), l'italiano, la storia, la filosofia. In questo caso è una scuola (come lo sono in genere i licei) che richiede un percorso di studi anche universitario, in quanto non fornisce un diploma professionalizzante.

La seconda, l’Istituto Tecnico Economico, offre un biennio uguale per tutti gli studenti e, dal terzo anno, 3 indirizzi differenzianti: amministrazione finanza e marketing, informatica aziendale, turismo.
Quest'ultimo indirizzo è unico tra le scuole della città: non ci sono altre scuole superiori che formino i ragazzi a diventare amministratori di imprese del settore turistico. Diversamente dal liceo, l'Istituto Tecnico, al termine dei 5 anni, permette di ottenere un diploma immediatamente spendibile nel mondo del lavoro. 

Il pubblico della campagna orientamento è composto da ragazzi e ragazze di terza media e dalle loro famiglie che ogni anno, entro febbraio, devono scegliere a quale scuole superiore iscriversi. Le scuole superiori, per far conoscere insegnanti, programmi e strutture scolastiche organizzano tutti gli anni (da novembre a fine gennaio) campagne di orientamento scolastico che hanno il fine di dare informazioni circa piani di studio, orari, corsi e attività extracurriculari, sbocchi lavorativi, etc.

L’area territoriale interessata è quella della città di Pisa e dell’immediato hinterland fino a circa 15/20 km dalla città, trovandosi le due scuole in centro città. 

Per il Liceo Classico Galilei i concorrenti sono tutti gli altri licei a Pisa e provincia e quindi: 2 Liceo Scientifico, 1 Liceo Linguistico, 1 altro Liceo Classico (a Pontedera, in provincia, a 25 km da Pisa). 

Per l'Istituto Tecnico Economico Pacinotti i concorrenti sono gli altri istituti tecnici commerciali (1 a Pontedera). L’indirizzo turistico (per lo studio delle dinamiche commerciali legate all'accoglienza e per lo studio delle lingue) apriva un confronto con: l'Istituto Alberghiero di Pisa e con il Liceo Linguistico.


SITUAZIONE DI PARTENZA: PROBLEMATICHE E OBIETTIVI

È stata richiesta una consulenza per migliorare il rendimento delle campagne scolastiche rivolte agli studenti di terza media che devono iscriversi alle scuole superiori. 
Le scuole mi hanno contattato perché erano diversi anni che i nuovi iscritti erano sempre meno. E questo era diventato un problema. 

Infatti secondo la legge detta "La Buona Scuola" voluta dal Governo Renzi, le Scuole Superiori devono avere almeno 500 iscritti (tra primo e ultimo anno). Se per 2 anni consecutivi ne hanno meno, perdono definitivamente la possibilità di avere un proprio dirigente scolastico e una propria segreteria amministrativa. Quindi di fatto perdono personale interno dedicato al funzionamento delle attività scolastiche. 

Le scuole che scendono sotto i 500 iscritti complessivi per 2 anni consecutivi vengono accorpate a due a due e l'accorpamento, essendo amministrativo, è casuale. Come nel caso di queste 2 scuole pisane: un Liceo Classico e un Istituto Tecnico Economico sono stati accorpati nel 2017 semplicemente perché si trovavano nello stesso edificio e questo facilitava la condivisione della segreteria amministrativa.
La nuova entità creata nel 2017 è stata chiamata Istituto Superiore Galilei Pacinotti. 

Il mio intervento è iniziato nel 2016, è proseguito nel 2017 e si è concluso nel 2018. 

Nel 2016 ero stato contattato dal Pacinotti, per scongiurare la perdita di autonomia. Quell'anno tuttavia non fu possibile ottenere questo risultato. Si riuscì soltanto a mantenere il numero di nuovi iscritti dell'anno precedente, ovvero 91, un risultato che era comunque buono in termini relativi, in quanto quell'anno gli Istituti Tecnici Economici (e anche i Licei Classici) in Italia ebbero generalmente un calo sensibile nelle nuove iscrizioni. Quindi per il Pacinotti mantenere il numero degli iscritti e non continuare a scendere aveva rappresentato un risultato positivo. 

Nel 2017 e poi nel 2018 sono stato comunque contattato dalle due scuole accorpate, in quanto rimaneva valido l'obiettivo di aumentare gli iscritti. 

Infatti, il Miur, ovvero il Ministero dell'istruzione dell'università e della ricerca, sempre per effetto della "Buona Scuola" dà alle scuole superiori 80 euro per ogni iscritto. E questo è comunque un incentivo importantissimo per il funzionamento delle scuole. Diciamo che il numero di iscritti è un requisito che dà la possibilità alle scuole di accedere ad ulteriori finanziamenti, che però sono utilissimi per lavorare meglio e con migliore qualità. 

La logica è la seguente: 
+ ISCRITTI = + finanziamenti = + classi = + professori nuovi = + attività extracurriculari = migliore offerta formativa

In questo caso accennerò brevemente l'intervento del 2016, in modo compiuto quello del 2017 e brevemente quello del 2018. 

Come si articolano le campagne di orientamento scolastico? 
Le scuole medie invitano le scuole superiori a mandare loro professori ad incontri con i ragazzi di terza media e i loro genitori. In questi incontri, i professori della Superiori rappresentano orari, piani di studio, corsi extracurricolari, progetti di alternanza scuola-lavoro, opportunità dopo il diploma.
In quei primi incontri i professori invitano genitori e ragazzi a visitare la scuola e comunicano le date degli open day organizzati, che generalmente si tengono tra dicembre e fine gennaio, in quanto le iscrizioni alla scuola superiore si devono poi fare a febbraio dell'anno della terza media.
L'open day è un momento importante: i professori e gli alunni delle scuole superiori conducono i ragazzi di terza media (e i loro genitori) in una visita della scuola, alla scoperta di aule, laboratori, raccontando le attività che vengono svolte, sia al mattino che al pomeriggio. 
Infine, ai ragazzi particolarmente interessati, viene data la possibilità di fare uno stage nella scuola: una mattina a gennaio, su prenotazione, i ragazzi di terza media vengono accolti nella scuola superiore e inseriti nelle attività, in modo che possano toccare con mano quello che è stato loro raccontato durante l'open day. 
In sintesi: 
  • 1^ connessione: i professori delle superiori vanno nelle scuole medie e fare la presentazione. Lì invitano agli open day.
  • 2^ connessione: gli open day. Ai genitori e ragazzi interessati viene presentata la scuola. In questa fase intervengono anche gli alunni delle scuole superiori.
  • 3^ connessione: stage nelle scuole superiori. 

Fino a quel momento le 2 scuole avevano affrontato le campagne orientamento scolastico affidandosi alla buona volontà dei professori, al sito istituzionale della scuola, a qualche manifesto/locandina e a qualche brochure realizzata in proprio.

Il Pacinotti, grazie al primo intervento, aveva analizzato il proprio target e messo in atto azioni più articolate rispetto a prima e attivato anche canali digitali nuovi. 

Ma l’intervento fatto al Pacinotti era stato vanificato dalla creazione della nuova entità, L’Istituto Superiore Galilei Pacinotti, che di fatto richiedeva di ripartire da zero. 

La difficoltà era quella di comunicare una stessa scuola (Istituto Superiore Galilei Pacinotti) con due offerte formative ben distinte e due target distinti:
  • Pacinotti: un diploma formativo e che apre la possibilità di entrare nel mondo del lavoro
  • Galilei: continuare gli studi all’università e che vogliono una preparazione classica

Altra criticità: mentre i professori dell’Istituto Tecnico Economico erano fortemente motivati a rilanciare la loro scuola e ad avvalersi di un aiuto professionale e degli strumenti del marketing (dimostrando di avere compreso che loro da soli non riuscivano a fare di più), i professori del Liceo Classico erano invece restii a farlo. Da un lato, erano convinti di fare già benissimo e che il motivo per cui la scelta delle famiglie ricadeva su altre scuole era dovuto all’imbarbarimento dei tempi odierni (non prendevano in considerazione che la loro azioni di promozione potesse essere migliorata). Dall'altro, consideravano "squalificante" l'idea di "fare pubblicità" per farsi scegliere. 

Invece i professori dell’Istituto Tecnico Economico Pacinotti erano più avvezzi a considerare il marketing come una leva per ottenere risultati migliori e avevano già fatto un’esperienza positiva l’anno precedente. Erano anche consapevoli dei loro effettivi punti di forza e sapevano che dovevano essere comunicati meglio. 
Tuttavia, in questo caso, eravamo sicuri che qualcosa andasse rivisto e migliorato nella strategia in quanto avevamo già fatto una campagna insieme e avevamo notato che la campagna aveva funzionato bene (rispetto all'anno precedente), tanto che gli open day erano stati molto più partecipati, come anche gli stage. Ma poi questa maggiore partecipazione non aveva portato a maggiori iscrizioni. Quindi dovevamo analizzarne il motivo e migliorare la strategia. 

Dall'analisi svolta, ci siamo resi conto di alcuni aspetti generali a livello nazionale c'erano delle tendenze penalizzanti rispetto ad alcuni Istituti Tecnici (come quello economico) e rispetto ai licei classici. 

In una generale tendenza nazionale a scegliere o Istituti professionali non impegnativi o licei scientifici o Istituti alberghieri (sull'onda del grande successo di programmi televisivi come MasterChef), a livello locale si è riscontrato che: 
  • L’Istituto Tecnico era una scuola dura e altamente formativa, con un corpo docente generalmente preparato, impegnato ed esigente con i ragazzi. Tanto che spesso i diplomati si iscrivevano all'università (come avevano tenuto a farci notare i professori). Era una scuola rinnovata nelle materie e nei piani di studio rispetto a quello che era la vecchia ragioneria. E avevamo il forte sospetto che si dovesse comunicare meglio l'attualità dell'insegnamento e che spesso le famiglie continuassero a pensarla come la scuola per formare figure addette alla contabilità aziendale (questo rimaneva vero solo in parte).
  • Il Liceo Classico, oltre ad essere considerata una scuola ormai superata (perché studiare il latino e il greco?), era anche una scuola effettivamente difficile ed elitaria. Tuttavia era anche una scuola estremamente formativa e chi usciva di lì, come dimostrato con i dati sugli ex alunni, poteva accedere tranquillamente a tutti i corsi di laurea, con una formazione allo studio solida e ampia. 

Ci siamo resi conto che la scelta della scuola superiore era tanto dei ragazzi quanto delle famiglie (genitori e nonni) e che quindi dovevamo riuscire a parlare a entrambi con messaggi diversi, dando alle famiglie informazioni chiare sul funzionamento di ognuna delle due scuole e sulle ricadute lavorative. Mentre ai ragazzi informazioni sulle attività sia curriculari che extra, che spesso sono anche più importanti.

Nell’anno scolastico 2016/2017 i numeri delle iscrizioni alle due scuole erano stati i seguenti: 
  • Pacinotti: 91 iscritti al primo anno
  • Galilei: 72 iscritti al primo anno

L'obiettivo per le iscrizioni all'anno scolastico 2017/2018 erano i seguenti: 
  • Per il Pacinotti arrivare a 100 iscritti al primo anno (+9)
  • Per il Galilei a 80 iscritti al primo anno (+8)

La campagna di orientamento scolastico si svolge ogni anno da novembre a fine gennaio. Nel 2017 le iscrizioni per l'anno scolastico 2017/2018 si potevano fare dal 16 gennaio al 6 febbraio.


STRATEGIA 

La strategia è partita dall'analisi del processo di scelta delle famiglie e dei ragazzi. Un percorso fatto di tanti passaggi e caratterizzato dalla necessità di avere informazioni (spesso non chiare e facili da comprendere) per farsi un'idea su questioni rilevanti e non facili da reperire. 

Scegliere la scuola superiore è una scelta non proprio immediata e intuitiva, ma richiede informazioni e approfondimenti di vario tipo: chi sono i professori a cui affido mio figlio/mia figlia? Chi va in quella scuola e quindi chi frequenterà mio figlio/mio figlia? In quali condizioni versa l'edificio in cui si trova la scuola (voglio sapere se è in buono stato e salubre)? Ci si annoia (in genere i ragazzi: questo aspetto è sempre troppo sottovalutato)? Qual è il piano di studi? Qual è l'atteggiamento degli insegnanti (attenti ai programmi oppure attenti ai ragazzi)? Etc ... 

La scelta non avviene in modo lineare, ma attraverso fonti e canali diversi. 
Per questo abbiamo scelto di creare una campagna di local marketing, utilizzando strumenti digitali (il sito della scuola, che però non potevamo né modificare né gestire noi ma era gestito da una persona della scuola, e una nuova pagina Facebook creata e gestita da noi) e strumenti cartacei classici (brochure, locandine, manifesti, banner per la facciata delle scuole). 

Essendo il budget limitato, in quanto le scuole non erano abituate a fare questo tipo di attività a pagamento ed era per loro nuovo investire in marketing, abbiamo deciso di lavorare solo sulla scoperta, usando Facebook, locandine nelle scuole e affissioni pubbliche di manifesti (approfittando degli sconti dati alla scuola per spazi comunali) e sulle referenze/recensioni, in due modi:
  1. realizzando interviste (poi distribuite sul canale Facebook) a tre tipologie di persone: ragazzi frequentanti le due scuole (a loro abbiamo chiesto perché avevano scelto quella scuola, come si trovavano, cosa avrebbero fatto al termine della scuola); ex alunni delle due scuole (a loro abbiamo chiesto cosa facevano e come li aveva aiutati nel loro attuale percorso la scuola che avevano frequentato), genitori di ex alunni (che hanno raccontato cosa facevano i loro figlie e come avevano vissuto loro l'esperienza scolastica dei figli);
  2. coinvolgendo nella campagna gli studenti delle delle due scuole superiori con riunioni con i loro rappresentanti scolastici, spiegando loro l'importanza di avere nuovi iscritti, e dando loro il ruolo di divulgatori, invitandoli a condividere i post della pagina FB, invitandoli a parlare a fratelli minori, cugini, figli di amici e vicini di casa, per invitarli agli open day. 

Si è deciso di dare una forte identità alla campagna di orientamento delle due scuole, usando i ragazzi delle come testimonial e una grafica colorata e piacevole. Inoltre, non essendo conosciuto il nome delle due scuole insieme (Istituto Superiore Galieli Pacinotti), abbiamo deciso di creare un logo facile da leggere e che risultasse autorevole ma attuale (branding).

Si è scelto di potenziare gli strumenti classici delle campagne di orientamento, quelli utilizzati dai professori nei momenti di connessione individuati
  • 1° incontro presso la scuola media: brochure con date/orari degli open day, il piano di studi, gli orari, i corsi pomeridiani e le proposte extracurriculari, foto degli ambienti della scuola e dei ragazzi al lavoro; una locandina/manifesto da appendere nell'atrio della scuola media (in modo da essere visibile dai ragazzi e da ricordare le date/orari degli open day);
  • 2° incontro presso la scuola superiore: creare un percorso di riconoscimento della scuola anche fuori della scuola, con manifesti lungo le strade di accesso e sulla facciata della scuola, come fosse una landing page di atterraggio di una campagna; fare in modo da creare un'esperienza piacevole, a misura di ragazzo e ragazza di terza media e non gestita dagli adulti, coinvolgendo gli alunni della scuola superiore che accolgono come fratelli maggiori i ragazzi delle medie;
  • 3° incontro, lo stage a scuola: creare un'esperienza divertente. Secondo le nostre analisi questo momento era delicato e pericoloso. L'anno precedente al Pacinotti l'avevano gestito male: in pratica ai ragazzi dello stage non facevano fare niente di particolare. Semplicemente li inserivano nel normale orario di lavoro delle classi. D'accordo con i professori del Pacinotti (il Classico non faceva stage) abbiamo deciso di organizzare per i ragazzi dello stage un'esperienza particolare, organizzando un percorso di attività stabilite per interessarli e intrattenerli. 

In pratica il piano di marketing si è articolato nel seguente modo: 
  • Progettazione grafica del nuovo logo
  • Shooting fotografico degli ambienti delle scuole con gli alunni al lavoro e di due coppie di alunni scelti come testimonial
  • Progettazione grafica della brochure, delle locandine, dei manifesti e dei banner per le facciate della scuola
  • Realizzazione delle video interviste
  • Apertura pagina Facebook, impostazione del piano editoriale della pagina, selezionando anche come contenuti le attività in corso nelle due scuole (spettacoli teatrali, pubblicazione della rivista della scuola, assemblee di istituto, etc.), profilazione dei target per le campagne ADV
  • Riunioni con i ragazzi delle due scuole per coinvolgerli e dare loro compiti e piano comunicazioni nella chat su Whatsapp degli alunni delle due scuole
  • Prenotazione degli spazi comunali di pubblica affissione per l'ultimo mese di campagna, in modo da avere maggiore forza e impatto proprio nel periodo ultimo, vicino al momento delle iscrizioni

Per la pagina Facebook c'è da dire che non è stato pensato come uno strumento rivolto ai ragazzi di terza media, visto che a 14 anni non ci stanno su quel social. Facebook è stato pensato per avere un canale versatile di comunicazione con i loro genitori e i loro nonni. E anche la targettizzazione è stata fatta tutta su di loro, in un'area di circa 15/20 km intorno a Pisa, l'area di riferimento. Inoltre abbiamo deciso di entrare nei gruppi Facebook degli ex alunni delle due scuole e dare anche in quei contesti informazioni per le iscrizioni e cercando di motivare anche loro ad aiutare le scuole a fare la campagna orientamento scolastico. 

Avevamo deciso di valutare come KPI:
  • La presenza agli open day
  • Le iscrizioni e la partecipazione agli stage (solo per il Pacinotti, visto che il Classico non li ha fatti)
  • Le reazioni alle campagne Facebook (interazioni, domande, etc.)


RISULTATI

I risultati sono stati inaspettati e fuori di ogni previsione.

Sono stati organizzati 4 open day dall'Istituto Tecnico e 3 dal Liceo Classico. Tutti gli open day sono stati molto partecipati (mediamente del 25% in più rispetto all'anno precedente). 

Gli stage del Pacinotti sono stati tutti pieni (+50% rispetto all'anno precedente). 

Iscrizioni finali
  • Istituto Tecnico Economico Pacinotti: da 91 a 154
 nuovi iscritti (+59%)
  • Liceo Classico Galilei: a 72 a 74 nuovi iscritti (+15%)

Il risultato del Pacinotti è stato di gran lunga migliore e ha determinato due nuove prime classi e diversi nuovi professori assunti.

Ma anche il Liceo Classico, dopo anni di perdita di iscrizioni è riuscito a fermare quella tendenza e ad invertirla. E l'anno successivo, nel 2018, sono riusciti anche loro a incrementare di 10 iscrizioni il risultato del 2017.

Il Pacinotti, dopo il risultato incredibile del 2017, nel 2018 hanno quasi ribadito, arrivando a circa 145 nuovi iscritti.
Per il Pacinotti il risultato del 2017 ha coinciso in una grande iniezione di fiducia nel proprio operato.

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Opinione del cliente

Gabriella Giuliani
Dirigente scolastico presso Amministrazione scolastica pubblica
Pisa (PI)
Avevamo la necessità di promuovere un nuovo istituto scolastico. Necessitavamo di professionisti di grafica pubblicitaria per aumentare le iscrizioni.

La collaborazione è stata soddisfacente: le iscrizioni sono aumentate e la campagna pubblicitaria è stata sicuramente efficace.

Francesco Pierotti


Francesco Pierotti
Owner & Digital Strategist presso NOMINA - Digital Strategy & Comunicazione
 14 recensioni
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