Caso studio settore Prodotti per animali

+41 vendite nei primi 8 mesi per uno shop di cucce e box artigianali per animali

+41 vendite nei primi 8 mesi per uno shop di cucce e box artigianali per animali
Settore
Prodotti per animali
Canale di vendita
Online e Offline
Mercato
Nazionale

DESCRIZIONE AZIENDA

Mangiar da Cani di Benedetto Poli è un negozio che vende mangimi e articoli per animali, la cui sede è a Capriano del Colle, in Provincia di Brescia.

In particolare, durante la mia consulenza, mi sono concentrato sulla la vendita di cucce per cani e gatti, box e casette per cani, gattili, casette da giardino e box cavalli. Insomma, tutti gli articoli in legno realizzati artigianalmente da un falegname locale che collabora da anni con il mio cliente.
Benedetto vende cucce e box da circa 10 anni; per quanto riguarda i box cavalli e le casette da giardino, invece, si è affacciato sul mercato online da pochi mesi su mio suggerimento.
Si tratta di articoli che hanno un preciso posizionamento rispetto alla concorrenza spietata che si trova nella grande distribuzione, soprattutto per quanto concerne le cucce (catene di negozi specializzati in pet e Amazon).

Cucce, box e casette per cani/gatti
Stiamo parlando di articoli che:
  • Fanno della robustezza il loro punto di forza. Per la loro realizzazione vengono utilizzate delle perline di legno da almeno 33 millimetri di spessore, quindi destinate a durare negli anni, anche in presenza di cani grandi. Il peso di una cuccia supera quasi sempre il quintale.
  • Sono di design. Queste cucce/casette sono esteticamente gradevoli, con bordature in alluminio e forme accattivanti.
  • Hanno forme e misure personalizzate, per consentire al cliente di collocarle anche in spazi angusti (ad esempio nei sottoscala).

Box e capannine in legno per cavalli
A differenza dei prodotti in legno appena descritti, i box per cavalli non hanno elementi tali da poterli posizionare sul mercato, rispetto alla concorrenza. L’unica caratteristica che possiamo “spendere” per conquistare il potenziale cliente è il fatto che vengono montati in pochi giorni. Nella pagina web a essi dedicata, inoltre, abbiamo sottolineato che le misure sono personalizzate. Tuttavia, dall’esperienza avuta negli ultimi mesi, abbiamo notato che questo elemento non incide molto sull’acquisto.
I concorrenti del mio cliente, in questo caso, sono le aziende specializzate in box cavalli e i privati che mettono degli annunci di vendita online.


SITUAZIONE DI PARTENZA: PROBLEMATICHE E OBIETTIVI

Ho iniziato a collaborare con Benedetto (era il mese di agosto del 2018) poiché costui aveva bisogno di avviare una campagna Google ADS per intercettare la domanda consapevole generica (di tipo commerciale). Il principale problema di Benedetto, infatti, era che non aveva abbastanza visibilità online. Lui vendeva già cucce online dal 2016 (anno in cui la precedente web agency gli aveva creato il sito). I siti in questione del mio cliente sono due: toelettaturacanibrescia.it e cuccepercaniinlegno.it

Mi sono soffermato maggiormente sul primo e più “anziano” sito internet (toelettaturacanibrescia.it). Ho provveduto anche al restyling del secondo sito e gli effetti SEO iniziano a farsi sentire ora, ma non hanno ancora inciso sufficientemente sulle vendite.

Tornando agli arbori della nostra collaborazione, dopo alcuni mesi sono riuscito a convincere Benedetto a fare un serio restyling del sito (toelettaturacanibrescia.it) che presentava le seguenti criticità:
  • Era un sito statico, non responsivo e poco usabile. Inoltre, era poco posizionato su Google.
  • Il nome del dominio e l’organizzazione dei testi faceva intendere inequivocabilmente una delle attività tuttora svolte dal cliente, vale a dire la toelettatura dei cani che avviene in negozio per dei clienti locali. Questo fattore confondeva le idee al potenziale cliente, giunto sul sito perché cercava delle cucce.
  • Mancavano delle pagine chiave, come quella sulle recensioni dei clienti.
Nonostante ciò, i numeri prima del mio intervento non erano scoraggianti. Nel 2017 Benedetto aveva avuto complessivamente 163 richieste di preventivi e visite in negozio tramite i siti, che si erano tramutate in 55 vendite.

Una delle prime cose che ho fatto è stata quella di analizzare il processo di acquisto, con il prezioso aiuto di Benedetto.
Siamo giunti a comprendere che la quasi totalità degli acquisti dipendeva dall’intercettazione della domanda consapevole generica di tipo commerciale.
Il cliente tipo effettua una ricerca su Google, digitando una delle centinaia di parole chiave utilizzate per trovare le cucce, giunge sul sito, contatta il cliente e nel tempo massimo di qualche giorno acquista.
Il target di riferimento è costituito dai proprietari di uno o più cani/gatti, prevalentemente di genere femminile, che cerca una “dimora” adeguata per il suo amico a quattro zampe. Sottolineo il fatto che il primo passo lo fa in genere la compagna/moglie/figlia preoccupata per il suo animale, per poi confrontarsi in casa con il marito/compagno/padre ed eventualmente acquistare.
Ribadisco questo aspetto poiché il coinvolgimento emotivo gioca un ruolo di primo piano, specialmente in alcuni periodi dell’anno cruciali come l’autunno, periodo in cui aumenta la preoccupazione che il proprio fido possa sentire freddo senza una cuccia adeguatamente coibentata.
Affinché l’acquisto avvenga, il cliente deve potersi fidare. Stiamo parlando di cucce che partono da qualche centinaio di euro di valore, fino ai box e alle casette del valore di qualche migliaio di euro, spesso con il cliente sentito per telefono e che vive anche a centinaia di chilometri di distanza.
Qualche volta il cliente (se è della zona o del Nord Italia) preferisce venire direttamente in negozio, per toccare con mano il prodotto e confrontarsi di persona con Benedetto.
Nel caso degli acquisti a distanza che prevedono la spedizione della cuccia o il montaggio direttamente in loco (box e casette), c’è anche una certa dose di rischio da parte del cliente, considerando anche il costo medio dei prodotti. A tal proposito, Benedetto adotta una politica per lui rischiosa al fine di abbattere la barriera di diffidenza del potenziale cliente: si fa versare un acconto di circa il 50% al momento dell’ordine, richiedendo il saldo soltanto dopo che la cuccia è arrivata a destinazione. Per fortuna, finora hanno sempre pagato tutti.
L’acquisto in genere non è dettato dall’urgenza, a parte in determinati periodi dell’anno (come a settembre, per i motivi sopraelencati, vale a dire con la paura che il cane possa sentire freddo, se non ha una cuccia coibentata).
Infine, il target ideale è rappresentato da persone che sono disposte a spendere di più rispetto alla maggior parte dei modelli di cucce in commercio, pur di avere un prodotto che duri moltissimi anni, sia bello da vedere in giardino e, soprattutto, faccia stare bene il proprio animale!

Anche il miglior web marketing del mondo non più supplire a un prodotto scadente o a una gestione del commerciale pessima.
Per questo motivo, una volta appurate le potenzialità sul mercato di questi articoli, ho preteso dal cliente l’accesso alle email cui i clienti scrivono per chiedere informazioni e preventivi. Subito mi sono reso conto che Benedetto risponde entro pochissime ore alle richieste di preventivi, risponde sempre al telefono quando un cliente chiama e, cosa importantissima, con i clienti ci sa proprio fare!
Cosa vuol dire? Che è sempre gentile e disponibile, che dà sempre le giuste informazioni dall’alto della sua esperienza ormai decennale, consigliando quali cucce scegliere in base alla razza del cane e alle specifiche esigenze del cliente. Insomma, dal lato del customare care non ho riscontrato alcun problema.

Prima del mio intervento, a parte la realizzazione dei due siti, il mio cliente aveva una pagina Facebook praticamente abbandonata, tramite la quale aveva provato in maniera blanda ad intercettare la domanda latente. Inoltre, era attivo un account Pinterest e aveva provato a fare delle campagne AdWords per intercettare la domanda consapevole (con 3-4 account attivi).

Come ormai è ben chiaro, il principale problema di Benedetto era la scarsa visibilità online. La pagina Facebook, poi, oltre che essere mal gestita era completamente slegata dal sito. Gli altri canali social non erano per nulla presidiati (Instagram e You Tube)

Con il cliente ci siamo prefissati i seguenti obiettivi:
  • Aumentare sensibilmente il traffico al sito, lavorando sulla SEO.
  • Presidiare con maggiore efficacia i social, sia per aumentare il traffico verso il sito sia per gestire le connessioni con i potenziali clienti.
  • Affacciarsi sul mercato con dei nuovi prodotti (in primis con i box cavalli, ma anche con le casette da giardino e le casse parto per cani).


STRATEGIA 

Per tale motivo, nell’autunno del 2018 inizio a fare il restyling del sito toelettaturacanibrescia.it con alcuni precisi obiettivi:
  • Rendere il sito responsive e più usabile.
  • Lavorare fortemente sulla SEO per intercettare il più possibile la domanda consapevole generica di tipo commerciale.
  • Creare nuove pagine per migliorare il posizionamento su Google (ad esempio per le parole chiave cucce coibentate, cucce riscaldate e correlate).
  • Creare la pagina delle recensioni.
Oltre al sito, ho migliorato la presenza su Pinterest, poiché da questo social provenivano (e tuttora provengono) diverse visite quotidiane e, grazie al quale, intercettiamo la domanda consapevole generica commerciale, soprattutto su scala locale.

Ho aperto un account YouTube con alcuni video che mostrano come vengono realizzate le cucce e alcuni lavori realizzati per dei clienti. Questi video in qualche modo contribuiscono ad abbattere la diffidenza e creare fiducia nei confronti del potenziale cliente.

Sulla pagina Facebook e Instagram pubblichiamo periodicamente delle foto di cucce/casette/box cavalli in partenza verso il cliente, oltre che foto di clienti soddisfatti che hanno lasciato la loro testimonianza positiva e inviato le foto delle cucce con dentro i loro animali (su Facebook ho creato un album con le foto delle recensioni).

Infine, lo scorso giugno ho completato il restyling del secondo sito (cuccepercaniinlegno.it) che inizia a dare qualche risultato positivo in termini di visibilità e intercettazione della domanda consapevole generica commerciale.


RISULTATI

Una volta effettuato il restyling del sito e curato maggiormente i social, abbiamo avuto un incremento delle vendite sensibile nei primi otto mesi del 2019, rispetto all’analogo periodo del 2018:
  • + 41 vendite (65 in totale) rispetto alle 25 dell’analogo periodo del 2018;
  • tra queste vendite, figurano anche i box e le capannine per cavalli. Questo aspetto merita un’ulteriore riflessione. La creazione della pagina sui box cavalli è stata una sorta di scommessa personale. La precedente agenzia, che aveva realizzato i siti di Benedetto, sconsigliava di puntare su questo prodotto, poiché non sarebbe mai riuscito a ottenere visibilità su Google. Li abbiamo smentiti: da mesi siamo primi per le parole chiave “box per cavalli e riceviamo svariate chiamate al giorno, con all’attivo ben 3 vendite nell’intervallo di tempo considerato;
  • siamo passati da 2.918 utenti nei primi 8 mesi del 2018 a 13.120 utenti dei primi 8 mesi del 2019;
  • abbiamo posizionato il sito per quasi 900 parole chiave e ne aumentato l’autorevolezza agli occhi di Google;
  • pur non avendo considerato il mese di settembre per ovvie ragioni statistiche, nei primi 15 giorni il cliente ha ricevuto moltissime chiamate ed email, con un deciso incremento delle vendite.

OBIETTIVI FUTURI
Quando lo dicevo a Benedetto all’inizio di questo progetto, lui non mi prendeva molto sul serio, ma ora lo ritiene possibile: arrivare a chiudere mediamente almeno una vendita al giorno! E nei prossimi mesi lavoreremo proprio per raggiungere tale obiettivo. Forti del sito che sta rispondendo bene dal punto di vista dello SEO, e con il secondo sito che nei prossimi mesi avrà molte più visite dai motori di ricerca, vorremmo utilizzare altri strumenti del web marketing che finora non abbiamo sfruttato. Mi riferisco, in particolare, al remarketing per gli articoli che hanno un processo di acquisto più lungo (come i box cavalli).
Un’altra “arma” poco sfruttata è stata quella delle recensioni: ne abbiamo inserite nel sito e fatte girare sui social, tuttavia vorrei adottare una procedura standard con i nuovi clienti, al fine di riceverne molte di più.
Infine, Benedetto ha intenzione di dedicare sempre meno tempo ed energie alle altre attività (vendita dei prodotti per animali in negozio e toelettatura per cani), puntando sempre più sugli articoli in legno e la loro vendita online. A tal proposito, l’idea nel medio periodo è quella di aprire un piccolo show room di cucce, in un locale attiguo al negozio e portare sempre più persone locali a toccare con mano gli articoli per migliorare il tasso di conversione.

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Leonardo Guerrini
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