Caso studio settore Hotel

Mirabeau Park Hotel: +300% di fatturato con la “Timeline Offer Strategy"

Mirabeau Park Hotel: +300% di fatturato con la “Timeline Offer Strategy
Settore
Hotel
Canale di vendita
Online
Mercato
Internazionale

DESCRIZIONE AZIENDA

Mirabeau Park Hotel è una struttura turistica a 4 stelle situata in provincia di Catanzaro, a 2 km dal mare, sulla costa ionica calabrese. Oggigiorno l’hotel offre 92 camere e ospita matrimoni, banchetti, convegni. 


SITUAZIONE INIZIALE: PROBLEMATICHE E OBIETTIVI

La situazione iniziale che mi sono trovato davanti quando ho iniziato a collaborare con Caterina - l’attuale proprietaria - era abbastanza disastrosa: a causa di una politica di gestione sbagliata (portata avanti dal 2006 al 2008 ed ereditata dalla passata gestione), l’hotel si trovava a gestire un buco finanziario importante. A causa di problematiche legate al brand, il web marketing non era riuscito a portare risultati degni di nota. Inoltre la precedente gestione ha avuto per un lungo periodo l’unico obiettivo di raccogliere quante più prenotazioni possibili nella sola stagione estiva, senza però badare a un’ottica di lungo termine.

La struttura presentava un grosso problema di localizzazione: il Mirabeau Park Hotel è situato in un piccolissimo paese, difficilmente mappato su Google e a 2 km dal mare (aspetto che lo differenziava fortemente rispetto al tradizionale mercato turistico calabrese). Si tratta dell’unica struttura ricettiva della zona.

Nel 2008, quando Caterina subentrò nella gestione aziendale, si trovò di fronte a questa situazione:

1) Problematiche di promozione e commercializzazione
  • Brand debole in mano agli intermediari
  • Promozione e commercializzazione in mano ai tour operator
  • Apertura della struttura solo 4 mesi su 12
  • Assenza di una politica di prezzi
  • Fatturato risicato
  • Clienti last minute
2) Problematiche di servizio e prodotto
  • Prodotti di scarsa qualità
  • Servizio improvvisato e poco professionale
3) Problematiche di organizzazione
4) Assenza del management
5) Mancanza di coordinamento
6) Mancanza di controllo


Lo svantaggio sul mercato era molto forte: la reputazione della struttura era quella di un albergo dal
rapporto prezzo/qualità molto basso.

Ovviamente in queste condizioni - e senza un servizio idoneo
- qualsiasi azione di web marketing non avrebbe potuto funzionare.

Per questi motivi, nel 2010, Caterina ha deciso di rimettersi in gioco e ripartire da zero.
Come ho sottolineato poc’anzi, l’albergo era stato concepito inizialmente come una struttura estiva. La sfida di Caterina era quella di riuscire a farlo lavorare tutto l’anno (e non solo nei 4 mesi estivi), nonostante la localizzazione lo penalizzasse rispetto al resto del mercato turistico tradizionale calabrese.

Gli OBIETTIVI di breve/medio/lungo termine che ci siamo posti sono stati quindi questi:


  • Migliorare il servizio e il prodotto offerto
  • Trovare nuovi mercati
  • Limitare l’esposizione della struttura nei confronti dei tour operator
  • Aprire l’hotel tutto l’anno
  • Definire una strategia di web marketing seria
  • Definire una strategia di revenue management (prezzi dinamici)
  • Aumentare il fatturato  

STRATEGIA

Nei primi due anni abbiamo cercato di capire assieme al management quali azioni e strategie avremmo potuto applicare nell’immediato in modo tale da aumentare l’occupazione dell’hotel.

Abbiamo quindi delineato una “TIMELINE OFFER STRATEGY” ovvero le tipologie di offerte da commercializzare durante l’anno.

Se da un lato occorreva esaminare in che modo intercettare la domanda, dall’altro occorreva capire come si stava muovendo la concorrenza:

  • Che cosa facevano gli altri hotel?
  • Come si promuovevano?
  • Cosa offrivano?
  • Come potevamo batterli?

Abbiamo quindi esaminato la situazione dell’hotel rispetto ai competitor, monitorato i risultati e stabilito un piano di azioni per evitare di sprecare denaro. Da questa analisi è emerso che i prodotti proposti dai concorrenti erano pressoché tutti uguali e basati unicamente sul prezzo. La presenza sui motori di ricerca delle altre strutture era scarsa e un’alta percentuale non si muoveva secondo una vera e propria strategia di web marketing, ma con singole azioni non coordinate.
 


1) TIMELINE OFFER STRATEGY: STRATEGIA “CAPODANNO” 

Obiettivo: aumentare l’occupazione e il numero di notti prenotate in prossimità del capodanno e il numero di pacchetti venduti.

INTERCETTAZIONE DOMANDA LATENTE
Online
Facebook ads
Banner su siti terzi
Facebook (post organici)
Offline
Locandine in punti strategici della città e nei comuni limitrofi  

INTERCETTAZIONE DOMANDA CONSAPEVOLE

SEO
Blog (es. articoli sul menu di Capodanno)

INTERCETTAZIONE DOMANDA CONSAPEVOLE SPECIFICO
Sito internet
Google Adwords (campagne brand rivolte a chi conosceva già la struttura)

CONNESSIONE
Attraverso finestre modali che presentavano l’offerta del capodanno e
invitavano a iscriversi alla newsletter.
 

PUNTI
DI CONVERSIONE (in ordine di importanza/rilevanza numerica)
Telefono
Chat
WhatsApp
Form
Booking engine


2) TIMELINE OFFER STRATEGY: STRATEGIA “SAN VALENTINO”

Obiettivo: aumentare le vendite DIRETTE rispetto al 2015

INTERCETTAZIONE DOMANDA LATENTE
Facebook Ads: abbiamo puntato su un target ben specifico e profilato (persone dai 25 ai 65 anni, fidanzati da poco, sposati, impegnati o fidanzati).

INTERCETTAZIONE DOMANDA CONSAPEVOLE

Seo: anche in questo caso, avendo fatto un buon lavoro nel corso dei precedenti anni a livello SEO, ci siamo concentrati su scalare la SERP, cioè a migliorare ancora di più la posizione su Google per le chiavi di ricerca di nostro interesse.

INTERCETTAZIONE DOMANDA CONSAPEVOLE SPECIFICA
Sito internet
Google Adwords (campagne brand rivolte a chi conosceva già la struttura)

CONNESSIONE
Ci siamo chiesti: “come possiamo cercare di capitalizzare tutti i clienti che sono a Capodanno e portarli a tornare da noi anche a San Valentino? Possiamo trovare un’azione che ci consenta di entrare in connessione con loro?”

Il piano di azione delineato per San Valentino è iniziato a Capodanno. Abbiamo deciso, infatti, di sfruttare il menu di Capodanno inserendo un talloncino in fondo al menu dove i clienti potevano lasciare la propria email. Per incentivarli a lasciarci i loro dati, abbiamo realizzato un contest interno durante la serata prevedendo un’estrazione come incentivo (abbiamo messo in palio 2 pacchetti omaggio validi per soggiornare presso la struttura a San Valentino).

Chi ha lasciato il proprio contatto durante la serata, è stato poi inserito in una lista e successivamente contattato. In questo modo abbiamo acquisito 130 contatti (130 sottoscrittori).

PUNTI
DI CONVERSIONE (in ordine di importanza/rilevanza numerica) 
Telefono
Wap
Form
Booking engine
   


RISULTATI

Grazie alla strategia di web marketing implementata:

  1. Nel 2016 l’ occupazione dell’hotel a Capodanno è stata del 100% (oltre 250 persone).
  2. Nel 2015 erano state vendute 49 camere ma solo per il giorno di San Valentino. Nel 2016, dato che la ricorrenza cadeva di domenica, abbiamo provato a spingere/vendere le prenotazioni del giorno prima (sabato). Siamo riusciti a vendere 62 camere (29 camere vendute al sabato; 33 camere vendute la domenica, di cui 13 grazie all’azione di “connessione”). Tutto questo senza alcun intermediato: tutte prenotazioni dirette, avvenute tramite le azioni di marketing online.
Nel 2016 il management ha stimato una crescita nel periodo gennaio-giugno, imputabile ad azioni di web marketing, di circa il 300%.  

   

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Giovanni Cerminara


Giovanni Cerminara
Titolare presso Giovanni Cerminara
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