Caso studio settore Band per matrimoni

Montecarlo Live Band: +35% contratti chiusi in 7 mesi

Montecarlo Live Band: +35% contratti chiusi in 7 mesi
Settore
Band per matrimoni
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DESCRIZIONE AZIENDA

Montecarlo Live Band fornisce servizi musicali per matrimoni. Come servizio principale, offre musica e intrattenimento per matrimoni. La band può disporre di un numero di componenti che va da 2 a 6.

L’azienda nasce nel 2006 dall'incontro di Donato Spinelli (direttore artistico nel settore wedding fin dai primi anni ’90) con l’attuale cantante del gruppo.

La band gode di un’ottima reputazione
(centinaia di recensioni positive) e si differenzia dagli altri gruppi musicali per gli artisti che la compongono (si tratta di musicisti visti su palcoscenici nazionali e internazionali a fianco di artisti di spessore come Mia Martini, Laura Pausini, Jovanotti, Mariella Nava e Al Jarreau). Attualmente 3 musicisti del gruppo fanno anche parte della band del comico pugliese Luca Medici (in arte “Checco Zalone”).

Altro punto di forza della band è quello di saper animare gioiosamente il giorno del matrimonio, mantenendo sempre un certo livello di eleganza.


Mentre per altri servizi inerenti al matrimonio è la donna generalmente a decidere, per quanto riguarda la scelta della musica, invece, non è sempre così: molte volte è l’uomo che se ne occupa. I clienti della band sono infatti, sia uomini, sia donne che stanno organizzando il proprio matrimonio.

In questo settore c’è un vastissima concorrenza: passiamo dalle band generaliste (che possiedono un repertorio molto vasto, in grado di accontentare chiunque) alle band specializzate.

Solitamente il mercato si compone quindi di:


  • band specializzate in uno stile ben definito
  • band con un vasto repertorio (che spazia dal blues, al jazz, al pop, ecc.)
  • band che presentano tratti distintivi nel modo di vestirsi
  • band che possiedono caratteristiche distintive nelle modalità di intrattenimento

Il
mercato in cui opera l’azienda è prettamente territoriale (il 99% dei matrimoni si svolge in Puglia; la maggior parte in un raggio di 50-80 km da Bari), per cui risulta difficile attirare un grande numero di persone interessate a un unico stile (nel momento in cui devono scegliere la band, i futuri sposi cercano generalmente di accontentare i gusti di un po’ tutti gli invitati). Ecco il motivo per cui Montecarlo Live Band ha scelto di rientrare nella quarta tipologia di cui accennavo poc’anzi: band elegante e divertente che si avvale di artisti di fama internazionale.

Un altro concorrente da tenere in considerazione sono le sale ricevimenti (che solitamente consigliano agli sposi la band partner della sala, proponendo loro delle agevolazioni). Anche Montecarlo Live Band ha stretto delle partnership con alcune sale ricevimenti, ma cerca in tutti i modi di lottare contro questo fenomeno, poiché crede fortemente che gli sposi dovrebbero sentirsi liberi di scegliere l’artista che fa al caso loro per questo momento speciale. Spesso, infatti, accade che le sale ricevimenti impongano - nel vero e proprio senso della parola - la band a cui rivolgersi e a volte capita che i futuri sposi rimangano delusi dall’intrattenimento musicale.


SITUAZIONE DI PARTENZA: PROBLEMATICHE E OBIETTIVI

La band acquisisce il 90% dei clienti nei mesi che vanno da ottobre a maggio dell’anno successivo.

Prima di contattarci le fonti principali di acquisizione clienti erano il passaparola, le sale ricevimenti (che facevano da referral), le fiere di settore e i portali verticali.

Credo sia importante premettere che quello delle band per matrimoni non è affatto un settore in declino, nonostante i dati ufficiali evidenzino un calo drastico annuale di matrimoni celebrati e festeggiati: parliamo infatti di circa 80 mila matrimoni l’anno su scala nazionale.

Nonostante ciò
, negli ultimi anni, l’azienda aveva notato un GROSSO CALO DEI CONTRATTI CHIUSI dai lead provenienti da portali verticali (come, ad esempio, www . matrimonio . com; portale che i potenziali clienti solitamente utilizzano come motore di ricerca verticale); contratti che si erano quasi completamente azzerati nell’ultimo periodo, nonostante i lead provenienti da queste fonti fossero in continua crescita.

Dopo aver effettuato un’analisi sul servizio offerto da questi portali verticali, per verificare cosa potesse aver portato al calo della qualità dei lead, abbiamo capito che per far fronte a una sempre più pressante concorrenza dei singoli fornitori di servizi per matrimoni (che sempre più frequentemente intraprendono azioni di marketing autonome), stavano attuando una strategia aggressiva di lead generation. In pratica, pur di mantenere costante il numero di lead procurati, ne stavano abbassando il valore.
Inoltre l’azienda stava erroneamente per eliminare dalla propria strategia uno strumento molto performante come la fiera di settore che avviene tutti gli anni a Bari nel mese di novembre: mancando - di fatto - una vera e propria analisi su questo tipo di azioni, l’azienda credeva infatti che i contatti provenienti dalla fiera non portassero alla chiusura di alcun contratto; in realtà si trattava di una fonte che garantiva alla band circa 7-8 contratti all’anno (grazie al nostro intervento siamo poi riusciti a portare  i contratti chiusi a 11-12 l’anno).

Infine, mentre il tempo sprecato per l’elaborazione di preventivi e consulenze stava aumentando a dismisura, il tasso di contratti chiusi stava diminuendo e ciò comportava uno SCOMPENSO FRA ORE / IMPEGNO LAVORATIVO e FATTURATO REALIZZATO.

Ci siamo quindi concentrati su questi OBIETTIVI:
  • migliorare il tasso di conversione da prospect a clienti dei lead provenienti da qualsiasi fonte
  • incrementare il numero di clienti provenienti dal nostro sito o dai nostri canali diretti (la situazione prima del nostro intervento erano quasi pari a 0 contatti-contratti/mese)
  • raggiungere i 60 contratti annuali
  • obiettivo extra: ridurre le ore di lavoro in ufficio  

STRATEGIA    


DOMANDA LATENTE

Abbiamo deciso di intercettare i potenziali clienti mediante delle inserzioni su Facebook: lo scopo era quello di farli atterrare su una pagina del sito contenente una serie di video (e audio) della band.

Abbiamo acquistato anche spazi in una fiera dedicata al mondo del wedding.

Assieme ad altri fornitori abbiamo organizzato un evento (open day) e invitato le coppie interessate ai servizi matrimoniali con l'obiettivo di intercettare nuovi potenziali clienti.


DOMANDA CONSAPEVOLE

Per intercettare chi stava attivamente cercando una band per matrimoni (domanda consapevole commerciale) abbiamo utilizzato la pubblicità su Google (Google Adwords) e il canale Youtube (siamo in seconda posizione su Youtube con un video per alcune chiavi di ricerca di nostro interesse).

Ci siamo, inoltre, ben posizionati (prime 5 posizioni) anche su www . matrimonio . com, portale specializzato che le coppie generalmente utilizzano come motore di ricerca verticale.

    

CONNESSIONE

  • Retargeting: abbiamo iniziato a tracciare tutti gli utenti che visitavano il sito web e a filtrarli al fine di mostrare i nostri annunci solo a chi stava effettivamente già organizzando un matrimonio (o aveva l’intenzione di organizzarlo a breve); agli utenti che cliccavano sui nostri annunci veniva proposta - in cambio dei dati - una piccola guida da scaricare (“i 5 errori più gravi che una coppia può commettere nello scegliere la band per il proprio matrimonio”)
  • Abbiamo inoltre riformulato la gestione dei contatti provenienti dalla fiera di settore che ogni anno si tiene a Bari. Alle coppie che manifestavano il proprio interesse e lasciavano i propri dati in tale occasione, abbiamo lasciato in omaggio la piccola guida stampata di cui parlavo poc’anzi, una brochure e un piccolo pacchettino contenente un cd da ascoltare composto dai brani suonati e cantati dalla band e due cioccolatini a forma di cuore (a fronte di 260 lead in questo modo abbiamo chiuso 9 contratti)
  • Abbiamo iniziato a raccogliere i dati anche di tutti partecipanti all'Open Day


GESTIONE DELLE CONNESSIONI

Prima di iniziare a collaborare con la band, tutti i contatti raccolti dalle varie fonti (fiera, eventi di settore, sala ricevimenti e portali di settore, ecc.) non venivano successivamente curati/nutriti nel tempo, dall’azienda, con informazioni utili che permettessero loro di sceglierla. In altre parole, i contatti che non venivano subito trasformati in contratti, venivano persi.

Il problema del direttore artistico, come abbiamo sottolineato prima, non era di acquisire nuovi lead (anche se poi abbiamo lavorato anche su questo aspetto), ma di iniziare a gestire tutti i contatti acquisiti nella maniera più opportuna al fine di cercare di monetizzare l’investimento.

Di conseguenza abbiamo proposto alla band
di iniziare a trattare tutti i contatti acquisiti, fornendo loro - attraverso un sistema di mailing automatico - tutta una serie di informazioni utili che permettessero di sceglierci (come, ad esempio, tutte le domande che solitamente i clienti pongono al direttore artistico in sede di contratto), una serie di video dimostrativi in cui la band si esibisce, alcune recensioni e alcune offerte commerciali.

Il processo di acquisto di questa tipologia di servizio, NON è corto: il potenziale cliente ha bisogno di conoscere bene il servizio prima di effettuare la scelta (ecco perché la gestione delle connessioni risulta di vitale importanza in questo ambito). Inoltre, a differenza di altri servizi (o prodotti) dove è possibile effettuare una scelta quasi al 100% oggettiva, nell’ambito musicale contano molto anche i gusti musicali.

Parallelamente abbiamo impostato un’azione di remarketing con l'obiettivo di ricevere una richiesta di consulenza attraverso una landing apposita. Alla richiesta di consulenza seguiva, poi, la chiamata del direttore artistico che fissava un appuntamento in ufficio con i potenziali clienti.

Poiché abbiamo rilevato che diverse persone finivano successivamente con il dimenticare la data concordata per l’incontro, abbiamo chiesto al direttore artistico di inserire le date degli appuntamenti nel CRM per poter inviare ai potenziali clienti delle e-mail di promemoria. Tramite questo piccolo accorgimento, allo stato attuale siamo riusciti ad arrivare a un tasso di “no show” quasi vicino allo 0.

In sede di consulenza il direttore artistico si occupava, poi, di formulare un’offerta a scadenza (la coppia aveva tempo 10 giorni per bloccare l’offerta) e di inserire il dato nel CRM. Prima del nostro intervento, non veniva effettuata alcuna azione in questo lasso di tempo. Abbiamo quindi deciso di impostare una serie di email automatiche (3 per l’esattezza) per ricordare alle coppie che avevano fissato l’incontro con il direttore artistico la scadenza dell’offerta (facendo leva sul principio di scarsità: scaduta l’offerta la band poteva ritenersi libera di prendere altri impegni nella data opzionata). Lo scopo delle email era quella di portare i potenziali clienti a chiudere il contratto nel minor tempo possibile. I tassi di apertura si sono rivelati altissimi.

Se, trascorsi 15 giorni dalla data di formulazione dell’offerta, il contratto non era andato a buon fine (cioè non era stato chiuso), il nominativo del potenziale cliente veniva inserito in una nuova automazione che forniva altri contenuti, in modo tale da rimanere sempre in contatto con lui.


ACQUISTO

L'acquisto avviene solitamente in studio (con acconto) dopo una chiamata o un messaggio di conferma per bloccare la data del matrimonio.


POST VENDITA

A seguito del nostro intervento, abbiamo trasformato tutto il post vendita:

  • Tra la chiusura del contratto e il matrimonio di solito passano dai 6 ai 18 mesi. Poiché il direttore artistico, un paio di mesi prima della data concordata, solitamente necessita di una lista generale dei brani scelti da suonare durante la festa, abbiamo impostato un’email automatica a 60 giorni dal matrimonio per richiedere alla coppia - attraverso una scheda tecnica - tutti questi dati (se non apre l’email, ne inviamo altre 2).
  • Questo sistema veniva usato anche prima, ma l’email che veniva inviata era molto confusionaria e nessuno rispondeva: di conseguenza finivano tutti per recarsi in agenzia e ciò comportava una notevole perdita di tempo per il direttore artistico. La riformulazione dell’email di remind da inviare alla coppia, per richiedere la scaletta dei brani scelti, ha portato alla band un risparmio di circa 20-30 ore di consulenza d’ufficio (ora tutti compilano queste informazioni online e nessuno si reca più in ufficio; tasso di apertura del 90%).
  • Abbiamo poi impostato una richiesta automatica di recensione a 5 giorni dalla data del matrimonio (le coppie sono state invitate a lasciare il proprio feedback su www.matrimonio.com o su Facebook).
  • Abbiamo infine impostato un’email automatica a 15 giorni dalla data del matrimonio (o comunque almeno una volta ogni 60 giorni) per richiedere agli sposi - in cambio di un omaggio - di suggerirci ad altre coppie intenzionate a sposarsi (richiesta di referenza). Assieme alla richiesta di referenza (ogni circa 60 giorni circa) proponiamo ai clienti altri servizi della band.


RISULTATI

Totale lead raccolti in 7 mesi: 701
Fiera: 300 circa
Lead generation: 130
Matrimonio.com: 66
Open Day: 103
Sale Partner: 102  
Lead trasformati in Prospect: 175

Prospect convertiti in Clienti paganti: 57 (contratti chiusi)

Nel solo mese di giugno (periodo non florido per la chiusura di queste tipologie di contratti) abbiamo chiuso 10 contratti contro i 2 dell'anno precedente.

Grazie agli interventi di marketing automation si sono inoltre drasticamente ridotte le ore di lavoro in studio (telefonate, appuntamenti saltati, ecc.) ed è incrementato il tasso di conversione.

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Opinione del cliente

Donato Spinelli
Direttore Artistico - Owner presso Montecarlo Live
Polignano a Mare (BA)
Cosa dire? Professionista serio e preparato, sempre pronto e disponibile a farti capire con semplicità strategie e obiettivi da raggiungere. Mi sono affidato personalmente alla sua esperienza e dopo pochi giorni, ho visto concretizzarsi i primi risultati, chiaramente positivi. Lo consiglierei al mio migliore amico, Grazie Vito…


Vito Torres


Vito Torres
Titolare presso Digital Factor
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