Caso studio settore Illuminazione industriale

Niteko: +53% richieste di preventivo in soli 8 mesi (e opportunità per 2,5 milioni di euro)

Settore
Illuminazione industriale
Canale di vendita
Offline
Mercato
Internazionale

DESCRIZIONE AZIENDA

Niteko è una società italiana con sede a Montemesola - in provincia di Taranto - specializzata nella progettazione, produzione e commercializzazione di sistemi di illuminazione a led per grandi aree (come, ad esempio, impianti industriali, stradali, sportivi e ponti).

Nata nel 2011 come spin-off universitario, in pochissimo tempo è riuscita a ritagliarsi il suo spazio nel mercato competitivo italiano, affiancando brand inseriti nel mercato da più anni con strutture di dimensioni decisamente diverse.

I CLIENTI principali di Niteko sono essenzialmente:


  • architetti
  • geometri
  • ingegneri
  • e tutti i professionisti che risultano avere un ruolo in ambito "energy" (es. Energy Consultant)

Nell’analisi competitiva abbiamo rilevato e suddiviso i COMPETITOR in 2 macrotipologie (in base alle dimensioni aziendali e, di conseguenza, alle disponibilità di budget e risorse):

  • competitor “locali”, paragonabili - in termini di struttura, organizzazione e capacità di investimento - a Niteko
  • competitor “nazionali”, cioè aziende che per brand e/o per dimensioni e/o capacità di investimento sono molto più grandi di Niteko (come, ad esempio, Philips ed Enel), al cui livello l’azienda non può competere

Come vedremo in seguito, l’analisi dei competitor e delle loro modalità comunicative ci ha portato a definire con precisione quello che è diventato, successivamente, l’elemento differenziante che Niteko poteva offrire, indipendentemente dalle risorse a disposizione e dai budget investiti.


SITUAZIONE DI PARTENZA: PROBLEMATICHE E OBIETTIVI

Gli OBIETTIVI delle attività di web marketing sono stati chiari fin da subito e orientati alla generazione e aumento delle richieste di preventivo da parte di potenziali clienti interessati ai prodotti offerti. Visibilità e traffico non sono mai stati l’obiettivo primario, ma elementi propedeutici al raggiungimento dell’obiettivo finale.

Considerata la tipologia di prodotto e le modalità e i tempi di vendita, il raggiungimento di questo obiettivo presentava, però, alcune CRITICITÀ e VINCOLI che dovevamo tenere in considerazione nella fase di progettazione della strategia di web marketing.

1) In primo luogo, il valore di ogni progetto venduto dall’azienda poteva variare da qualche decina fino a qualche centinaia di migliaia di euro, in base alla dimensione dell’impianto e dell’area da illuminare (notevole personalizzazione progettuale).

2) La seconda grande criticità era legata ai tempi di conclusione delle singole trattative: bandi pubblici, modifiche delle richieste iniziali e la presenza di intermediari erano tutti elementi che potevano influire di molto sui i tempi di chiusura delle trattative (una singola trattativa poteva impiegare, in media, anche fino a sei mesi - o più - prima di concludersi).

Si trattava di un aspetto particolarmente critico, se consideriamo che qualsiasi iniziativa di web marketing intrapresa in un determinato momento poteva portare a un risultato tangibile tendenzialmente anche diversi mesi più tardi, rendendo così complessa la valutazione del ritorno sugli investimenti di web marketing e, di conseguenza, l’analisi e l’esecuzione di tutto il piano e degli aggiustamenti necessari per migliorare le performance e i risultati.

Riuscire a capire - a distanza di mesi - quali azioni avevano funzionato, necessitava quindi di un elevato sistema di controllo sia delle azioni di marketing svolte/da svolgere, ma anche dei processi di vendita dell’azienda.

I canali di vendita erano sostanzialmente due:


  • approccio diretto (effettuato direttamente dalla casa madre)
  • rete di partner dislocati sul territorio e/o intermediari terzi (sui cui però vi era una sostanziale perdita di controllo)  

3) La terza criticità era causata, appunto, dal poco controllo sulle trattative gestite da soggetti esterni all’azienda (non potendo avere un feedback immediato, era difficile avere un controllo di ciò che funzionava o meno).

4) Infine, l'ambito competitivo risultava essere molto variegato e in alcuni casi aggressivo, dato che i competitor presenti sul mercato potevano vantare una struttura organizzativa sicuramente più grande e una forza commerciale più forte rispetto a Niteko (oltre magari a un brand più riconosciuto, che da solo - a parità di tutti gli altri fattori - poteva aumentare le probabilità di successo di una trattativa).

Per la definizione della strategia di web marketing di Niteko siamo partiti proprio da quest’ultimo punto, effettuando una prima analisi di mercato per identificare quali iniziative si potevano mettere in campo per superare i competitor nonostante le risorse limitate a disposizione.


STRATEGIA

Nonostante la presenza di due brevetti che ci avrebbero permesso di presentare il prodotto in modo tecnico e con cognizione di causa, ci siamo presto resi conto che, in un contesto così complesso come quello sopra evidenziato, l'elemento che potevamo sfruttare per creare un vantaggio competitivo totalmente differenziante non poteva essere legato al prodotto in sé (si trattava, infatti, di fattori che non ci avrebbero permesso di differenziarci in modo adeguato sul mercato, dato che ogni azienda ha - a suo dire - la migliore soluzione tecnologica adatta alle singole esigenze del cliente), bensì a una soluzione che risolvesse in qualche modo un problema al cliente finale.

Grazie all'elevato standard qualitativo dei prodotti realizzati da Niteko, è stato quindi possibile sfruttare un altro elemento che nessun altro offriva: una “garanzia a vita" sui prodotti e installazioni realizzate da Niteko (ovvero una garanzia per l’intera durata dei singoli prodotti/installazioni). Elemento che garantiva al cliente finale una sicurezza che altri non offrivano o che comunque nessuno comunicava (e quindi sfruttava) direttamente. Offrire un servizio a così alto valore aggiunto risultava essere quindi l'elemento differenziante più spendibile e facilmente percorribile in questa fase di progetto.

Dopo aver identificato il valore principale da comunicare ai potenziali clienti, abbiamo analizzato il loro processo di acquisto in modo tale da comprendere innanzitutto chi erano, per poi trovare i canali più adatti per intercettarli e incentivarli a richiedere informazioni/preventivi, cercando sempre di massimizzare le limitate risorse aziendali che avevamo a disposizione.

Avevamo essenzialmente quattro possibilità:

  • Motori di Ricerca: i potenziali clienti li utilizzano prevalentemente per cercare informazioni relative all'azienda, ai prodotti o alle soluzioni proposte (come, ad esempio, l'illuminazione a led)
  • Portali di Settore: i potenziali clienti si informano spesso su portali verticali specifici legati al loro ruolo (es. architetti) o alle soluzioni cercate (es. illuminazione grandi aree)
  • Passaparola: il passaggio di informazioni tra clienti soddisfatti è, di fatto, un canale di acquisizione molto importante (e soprattutto a basso prezzo) che si presta a un'elevata probabilità di chiusura (tuttavia, nel caso specifico, non disponendo di un database molto fornito, non era possibile sfruttare questo canale nella prima fase del progetto)
  • Eventi di Settore: sono delle occasioni di incontro fisico in cui l'azienda può far conoscere la propria realtà e le soluzioni proposte e instaurare una prima connessione con i potenziali clienti

A quel punto le iniziative hanno seguito un percorso logico che ci ha permesso di raggiungere in breve tempo chi era già potenzialmente predisposto alle soluzioni offerte, per poi allargarsi mano a mano su un target più generico, ma comunque in linea con il profilo dei potenziali clienti.

In un primo step ci siamo concentrati, quindi, sulle ricerche correlate all'azienda
ovvero su chi cercava il brand, il nome dei prodotti e le persone di riferimento della società (es. il CEO), riuscendo a portare visibilità e traffico altamente qualificato. Abbiamo fatto in modo che qualsiasi ricerca effettuata in tal senso sui motori di ricerca dirottasse gli utenti sui canali diretti (sito, social, mappe, ecc.) o indiretti (interviste, articoli che parlavano di Niteko, portali di settore, ecc.) dell’azienda. Il risultato di queste iniziative è stata la copertura totale dei risultati dei motori di ricerca per tutte queste ricerche (cioè quella che - in gergo tecnico - chiamiamo "monopolizzazione delle serp").

Dopo aver ottenuto questo risultato, abbiamo iniziato a espandere il pubblico di riferimento cercando di intercettare coloro che cercavano una determinata tipologia di prodotti o una soluzione che potesse essere ricollegabile ad essi, andando a definire quelle che abbiamo chiamato le “aree applicative” dell’illuminazione a led, come ad esempio:

  • capannoni
  • aree industriali
  • ponti
  • illuminazione pubblica e/o stradale

Tutte ricerche molto specifiche con una alta probabilità di conversione finale, dato che si trattava di intercettare un pubblico che stava cercando esattamente ciò che l’azienda poteva offrire.

Nonostante l’alta precisione, i volumi di ricerca erano molto bassi, pertanto abbiamo cercato di allargare il più possibile il nostro raggio d'azione, identificando non solo "cosa cercavano" i potenziali clienti, ma anche “chi erano”, in modo tale da poterli raggiungere in modo più efficace e instaurare con loro un rapporto che, nel tempo, ci avrebbe portato delle manifestazioni di interesse e, di conseguenza, delle richieste di preventivo.
Dall'analisi effettuata è emerso che gli ingegneri, gli architetti, i geometri e, in generale, tutti coloro che risultavano avere un ruolo aziendale in ambito "energy" potevano essere di nostro interesse.

Abbiamo cercato quindi di identificare i "luoghi" - fisici e virtuali - in cui queste persone si potevano trovare e informare. Nonostante fosse ben chiaro “dove” potevamo raggiungere le persone di nostro interesse (esistono, ad esempio, dei portali verticali specifici per gli architetti), questa modalità di intercettazione non ci permetteva di sapere se in quel determinato momento (o in un futuro) sarebbero potute essere interessate ai prodotti offerti dall’azienda e, in caso positivo, a quali. In altre parole, avevamo capito come raggiungere il nostro target, ma non sapevamo se sarebbe stato interessato (in quel momento o successivamente) ai prodotti dell’azienda e, se sì, a quali.

Per capire l'interesse degli utenti, abbiamo quindi utilizzato un sistema di qualificazione e segmentazione del traffico del sito web che, sfruttando le diverse aree applicative, ci ha permesso di conoscere i prodotti di loro interesse.

Le iniziative di remarketing ci hanno permesso di raggiungere nuovamente le persone che avevano già visitato il sito e dimostrato un interesse specifico verso una determinata area applicativa, ma che - tuttavia - non avevano convertito (cioè inviato una richiesta di preventivo o di informazioni) e di “inseguirle” successivamente con messaggi estremamente mirati in base al loro profilo e alle loro preferenze in modo tale da portarle - nel tempo - a effettuare una richiesta di preventivo. Ad esempio, chi aveva visitato le pagine legate all’illuminazione di impianti sportivi, veniva successivamente sottoposto a una serie di nuovi contenuti specifici attinenti a tale area (con esempi, casi, progetti, ecc.).

Per rendere questa iniziativa il più efficace possibile, dovevamo essere sicuri che il pubblico fosse assolutamente in linea con i profili/ruoli di nostro interesse, per cui abbiamo cercato di filtrare tutte le visite da parte di utenti non interessati ai prodotti dell'azienda e/o che non corrispondevano ai target sopra definiti. 

Grazie al traffico generato da queste iniziative
, siamo riusciti - con appositi strumenti - ad approfondire il profilo degli utenti che avevano visitato il sito e ad individuare nuovi ruoli che in precedenza non avevamo considerato (che ci hanno permesso di espandere la visibilità e di implementare nuove azioni di marketing.


RISULTATI

Nonostante le azioni intraprese di cui ho parlato poc’anzi siano state realizzate nell'arco di poco più di sette mesi (tempo che corrisponde all’incirca a un ciclo di vendita di Niteko), i risultati non si sono fatti attendere. Fin da subito sono state generate richieste di preventivo da parte di un pubblico molto qualificato che ci hanno permesso di ottenere le prime vendite in un periodo molto inferiore alla durata media delle trattative, ottenendo quindi un ritorno immediato sull’investimento del 730%.  

Questo primo risultato ci ha permesso di identificare le iniziative che avevano funzionato meglio, correggere ciò che non stava performando bene, ma soprattutto di avere maggiori risorse da investire (proprio grazie a risultati anticipati rispetto alla media).

Sempre nello stesso periodo, abbiamo ottenuto un incremento delle richieste di preventivo mensili di oltre il 50%, che ha permesso a Niteko di gestire opportunità commerciali per un valore complessivo di oltre due milioni e mezzo di euro.

Vuoi saperne di più su Mattia Soragni, il Connection Manager che ha ottenuto questi risultati?

Guarda il profilo  

Opinione del cliente

Giuseppe Vendramin
CEO presso Niteko srl
Montemesola (TA)
La nostra esigenza era quella di trovare un modo per posizionare meglio il nostro marchio e acquisire nuovi clienti.

Fin dalle prime azioni concrete abbiamo riscontrato un notevole aumento di visite sul sito e di richieste di contatto. Ad oggi siamo molto soddisfatti dell'aumento dei lead acquisiti (tra l'altro perfettamente in target con le nostre richieste).

In passato abbiamo avuto esperienze molto negative con altre agenzie che non hanno portato ad alcun risultato. Lavorare con Mattia Soragni, invece, è stato da sin subito produttivo. Le nostre aspettative sono state rispettate.

Mattia è un professionista sempre molto chiaro ed estremamente oggettivo e razionale. È sempre disponibile sia telefonicamente, sia con qualsiasi altro mezzo informatico con risposte veloci, ma esaustive.

Grazie al suo approccio scientifico alla materia (che è quello che cercavamo), siamo riusciti a ottenere risultati in breve tempo (e in crescita costante).

Riteniamo che attivare delle strategie di lead generation sia oggi assolutamente fondamentale per qualsiasi business. Trovare il consulente giusto è ancora più vitale per la riuscita dell'operazione.

In questo senso Mattia è la persona giusta: preciso, affidabile e molto preparato.

Mattia Soragni


Mattia Soragni
CEO & Digital Marketing Strategist presso Target Hunter S.r.l.s.
 4 recensioni
Italia Lombardia Milano

Desideri contattare Mattia Soragni?

Compila il modulo seguente.
Mattia Soragni riceverà direttamente la tua richiesta e ti contatterà in tempi brevi.
 

Errore: