Caso studio settore Band musicale folk rock

L’Orage Band: 21.000€ in 40 giorni per il lancio dell’album di una band valdostana

L’Orage Band: 21.000€ in 40 giorni per il lancio dell’album di una band valdostana
Settore
Band musicale folk rock
Canale di vendita
Offline
Mercato
Nazionale

DESCRIZIONE AZIENDA

L’Orage è una band musicale della Valle d’Aosta composta da un cantautore e diversi polistrumentisti che suonano strumenti della tradizione popolare: organetti, violini, ghironde, cornamuse, ecc.

La band ha 4 album all’attivo, con brani principalmente in italiano e una cover in francese del brano “L’Orage” di Georges Brassens. L’Orage definisce il suo genere “il rock delle montagne”, un mix di musica folk, popolare, cantautorato e sezione ritmica tipica della musica rock.

L’Orage ha vinto alcuni premi a livello nazionale (tra cui Musicultura 2012), suonato il 1° Maggio 2014 a Roma e realizzato una collaborazione con De Gregori nel 2015, salendo sul palco dell’Arena di Verona in occasione dell’evento creato dal cantautore stesso per i 40 anni di Rimmel.

La distribuzione a livello nazionale è affidata a Sony Music che ha il compito di diffondere i dischi della band nei negozi di musica e negli store. La vendita online di musica (fisica e digitale) avviene principalmente attraverso i servizi streaming: Amazon, Spotify, Deezer, Google Play, iTunes.

L’Orage si rivolge a un pubblico nazionale, con concerti in tutta Italia (in particolar modo nel nord), principalmente in locali e festival.

I CLIENTI della band sono essenzialmente di 2 tipi:

  • aziende, locali e chi opera nel music business (organizzatori di concerti e utilizzatori di brani musicali per film, spot, videogame, ecc.)
  • i fan (che comprano dischi, vanno ai concerti e acquistano gadget e merchandising)

I fan de L’Orage sono essenzialmente persone appassionate di musica tradizionale che fa ballare o - meglio - “saltare” (la danza è infatti un elemento molto importante che risulta evidente durante concerti) e che ascoltano cantautori europei e americani (come, ad esempio, De André, De Gregori, Guccini, Brassens, Dylan, Cohen). Amano le storie raccontate in musica, la poesia e i testi socialmente impegnati. Sono amanti della musica “impegnata” ovvero della musica dove i testi assumono molta importanza.

Una solida base di fan è concentrata in Valle d’Aosta; tuttavia nelle grandi città - specialmente del nord Italia - dove attualmente la band tiene i propri concerti, iniziano a svilupparsi delle piccole comunità di seguaci.

Per la band il concerto è sia un primo “prodotto d’acquisto” (anche se talvolta la partecipazione è gratuita), sia un momento per raccogliere informazioni (non a caso si dice che la performance dal vivo sia il vero banco di prova di ogni gruppo musicale). 

Relativamente alla concorrenza, in questi ultimi anni la musica de L’Orage si è posizionata come “rock delle montagne”, una formula che ha dimostrato di avere buona presa sia a livello di public relation sui giornali (che molto spesso riprendono volentieri questa definizione della band), sia sui fan.



SITUAZIONE DI PARTENZA: PROBLEMATICHE E OBIETTIVI

Ho iniziato a collaborare con i ragazzi della band - in virtù della mia specializzazione nel marketing musicale - nell’autunno del 2013, per aiutarli a sistemare la loro presenza sul web in un momento per loro cruciale (terzo disco in uscita e contratto di distribuzione per Sony Music). La band non aveva un sito web e la sua presenza online era un po’ confusa e poco professionale.

In una prima fase iniziale abbiamo quindi lavorato sul marketing su Facebook e colto l’occasione per sistemare la presenza di L’Orage anche su Google MyBusiness, Youtube e su portali come Last.fm e Rockit.

La nostra collaborazione ha tuttavia avuto il suo culmine nel 2016 con un’operazione di crowdfunding (raccolta fondi in cambio di premi e riconoscimenti a favore dei sottoscrittori) volta a finanziare il nuovo album in uscita (interamente autoprodotto), la cui “gestazione” aveva subito gravi complicazioni e un imprevisto aumento delle spese.

Dovevamo raccogliere 10.000 euro.


Mi sono occupato, quindi, di elaborare la strategia di web marketing per il lancio del nuovo disco.


STRATEGIA

Prima di affrontare la fase di analisi e di delineare assieme l’intera strategia, ci siamo posti queste domande: come strutturiamo l’operazione? Che ricompense mettiamo a disposizione? A chi ci rivolgiamo?

Per il progetto legato al lancio del nuovo disco ci siamo rivolti esclusivamente agli utenti finali (ovvero ai fan).

Abbiamo scelto di lanciare una campagna di raccolta fondi su Eppela - una piattaforma specifica per il crowdfunding - e di sfruttare tutto l’intervallo a disposizione di 40 gg per raccogliere la somma di 10.000 euro. Se non avessimo raggiunto l’obiettivo, i finanziatori avrebbero ricevuto indietro il loro denaro e l’operazione sarebbe scemata.

L’Orage vende l’80% di dischi ai concerti. La band effettua 50/60 concerti l’anno e vende 30 copie in media a serata. Le persone si legano emozionalmente agli eventi e si fanno trasportare dall’energia che questi artisti sanno sprigionare. Legato alle emozioni di una serata, il CD acquistato diventa quindi un bene infungibile; un bene che sicuramente avrebbe meno valore se acquistato in negozio. Si tratta di un prodotto non impegnativo, economico, semplice, che non necessita di un elevato grado di fiducia per essere acquistato (la decisione è rapida).

Chi ama la band non solo acquista dischi per sé, ma anche merchandising e altri dischi da regalare a parenti e amici. I fan sono spesso fonte di scoperta per altri utenti potenzialmente interessati grazie al passaparola offline e online e alla condivisione di recensioni di dischi e concerti. Passare” buona musica a chi ancora non la conosce è un piacere che genera riconoscimento sociale.

Tutto ciò nonostante il fatturato legato al mercato della musica digitale - nel 2014 - abbia superato quello dei supporti fisici (CD, vinile) e la domanda di musica si sia spostata su piattaforme online come Youtube, Spotify, iTunes e GooglePlay.

Alla luce di questi motivi - nonostante gli esperti del settore ritenessero il CD un supporto obsoleto e poco attraente - abbiamo deciso di puntare sul formato CD, inserendolo come principale ricompensa: chi avesse partecipato alla raccolta fondi, avrebbe ricevuto - in esclusiva - il disco autografato entro Natale 2015 (il lancio ufficiale sul mercato è avvenuto solamente a gennaio 2016).

Altre ricompense sono state: 

  • il cd + il cappellino in tiratura limitata + la maglietta
  • un pack con 3 cd 
  • una “cena acustica” con la band a casa del sostenitore

Abbiamo quindi individuato 4 tipologie di pubblico, partendo da coloro che già erano fan dichiarati della band e dalle persone consapevoli dell’esistenza di L’Orage, fino ad arrivare alla domanda più latente, rappresentata dagli amanti di altri artisti in qualche modo correlati/connessi alla band (De Gregori, De André, Georges Brassens, Bandabardò).

Visto che le conversioni (scelta della ricompensa e pagamento) avvenivano sul sito di Eppela e pertanto non era possibile effettuare un lavoro di monitoraggio e di ottimizzazione, abbiamo cercato di favorire un processo decisionale veloce, facendo leva sulla spinta emozionale (sulla scia di ciò che avveniva ai concerti nel momento in cui i fan acquistavano il CD a fine spettacolo).

Per narrare lo SCOPO del nostro crowdfunding, abbiamo costruito una storia “per capitoli”, seguendo una formula di narrazione in 4 punti:

  1. Identità: “siamo L’Orage, il rock delle montagne …, 1° maggio …, De Gregori all’Arena di Verona, ecc.”
  2. Difficoltà: “stavamo registrando il nuovo disco a Roma, ma abbiamo dovuto posticipare la data di uscita - cancellando diverse prove in studio - a causa dei problemi di salute di un ragazzo dello studio di Roma”
  3. Scoperta: “abbiamo scoperto Eppela, che grazie al denaro raccolto ci permetterà di portare a compimento il disco”
  4. Sorpresa: “il crowdfunding è l’unica opportunità per avere a disposizione 600 dischi in esclusiva, autografati, a casa tua, entro Natale”
Dato che la band non aveva ancora il sito web, abbiamo puntato sui seguenti strumenti/tattiche:

  • Video promozionale: abbiamo prodotto un video lancio che è servito sia come “copertina” per la pagina del progetto su Eppela.com, sia come presentazione dell’iniziativa su Facebook e su Youtube
  • Facebook: per 40 giorni abbiamo lavorato con post di aggiornamento e campagne su 3 dei 4 target individuati (con gli “ambasciatori” c’è stato, invece, un contatto diretto) 
  • Pubbliche Relazioni: la band ha ottenuto diverse pubblicazioni sui giornali e quotidiani online della Valle d’Aosta, con un’ospitata al TGR
  • Festa del crowdfunding a Courmayeur: i parenti  e gli amici dei membri della band hanno organizzato una festa a sorpresa per raccogliere fondi per i ragazzi
Avevamo 40 giorni di tempo.

Per quanto riguarda le inserzioni su Facebook, abbiamo deciso di lavorare su 3 differenti livelli di pubblico, con 3 messaggi specifici per ogni target:

  • All’inizio abbiamo deciso di puntare sull’idea di dare la possibilità di acquistare il nuovo album autografato, in anteprima. La promozione è avvenuta presso i fan de L’Orage su Facebook e le persone in Valle d’Aosta con caratteristiche demografiche e interessi simili agli appassionati della band
  • Poco dopo ci siamo rivolti alle persone amanti di De Gregori, Brassens, De André, Bandabardò: in questo caso abbiamo reso visibili gli annunci agli amici dei nostri fan per incentivare il meccanismo della “riprova sociale”: in pratica, per vedere queste inserzioni la persona doveva essere essere un fan su Facebook di De Gregori, Brassens, De André o Bandabardò e avere un amico che seguiva L’Orage
  • Sotto Natale, invece, il messaggio delle campagne sottolineava la possibilità di ottenere un’idea regalo speciale e introvabile, cercando di dare la massima visibilità a tutte le ricompense del crowdfunding (cd, maglietta, cappellino e cena acustica). In questo modo abbiamo ottenuto parecchi riacquisti anche da parte di chi aveva già contribuito

RISULTATI


Complessivamente, grazie al contributo di 433 sostenitorisiamo riusciti a raccogliere 21.035 euro (di cui 5.000 euro di supporto da Postepay, in qualità di sponsor dell’iniziativa):

  • 331 sostenitori hanno scelto di acquistare il disco autografato (con un contributo di 20 euro)
  • 36 sostenitori hanno preferito la combo “cd + maglietta + cappellino” (a fronte di un contributo di 50 euro)
  • 55 persone hanno scelto il pack con i 3 cd a 60 euro
  • 4 utenti si sono infine assicurati la cena acustica (con un contributo di 700 euro)
  • infine ci sono state anche 7 donazioni libere (per un valore totale di 1515 euro)

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Opinione del cliente

Rémy Reiz Boniface
Founder e musicista presso L'Orage
Aosta (AO)
Il lavoro con Simone è cominciato nel 2013, principalmente su Facebook, sui social e sulla pubblicità web. La band L'Orage, di cui faccio parte, ha trovato in lui un professionista competente, disponibile, molto paziente e all'avanguardia, in grado di comprendere - da subito e a fondo - il nostro stile comunicativo.

Grazie alle sue indicazioni e al suo lavoro abbiamo dato una svolta significativa alla presenza de L'Orage su Internet. 
Inoltre, Simone ha coordinato la promozione del crowdfunding per il nostro disco "Macchina del tempo" a fine 2015. È stata un'operazione di successo, pianificata assieme in tutti i dettagli operativi e secondo una strategia ben pensata, che ci ha permesso di raccogliere oltre 21.000 euro in 40 giorni e di finanziare buona parte dei lavori sull'album.

Siamo molto contenti di tutto il percorso fatto assieme!

Simone Marengo


Simone Marengo
Titolare presso Marengo Marketing srl
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