Caso studio settore Hotel

Petit Hotel: +17% di fatturato e record assoluto di presenze per un family hotel di montagna

Settore
Hotel
Canale di vendita
Offline
Mercato
Nazionale

DESCRIZIONE AZIENDA

Petit Hotel è una struttura ricettiva per famiglie situata a Cogne, nel cuore del Parco Nazionale del Gran Paradiso, in Valle D’Aosta. Si tratta di un hotel a conduzione familiare, ubicato a pochi metri dai maestosi Prati di Sant’Orso: un’ampia distesa piana - unica nel suo genere in tutto l’arco alpino - che d’estate diventa un immenso parco giochi naturale e in inverno teatro per lo sci di fondo e snow park con attrazioni dedicate ai bambini.

La struttura è stata aperta alla fine degli anni ’60 e attualmente dispone di 32 camere. Il Petit Hotel è provvisto anche di aree gioco, una piscina coperta riscaldata dedicata ai bambini, un centro benessere, una palestra, un giardino interno protetto e un ristorante che propone anche diversi piatti della tradizione locale. Ospiti speciali da 5 anni - e mascotte della struttura - sono due giovani gufi: si tratta di rapaci nati in cattività e divenuti, in seguito, un’attrazione gioiosa per tutti i bambini presenti a Cogne.

Gli ospiti dell’hotel generalmente amano trascorrere le vacanze in relax: passano molto tempo in struttura, fanno brevi passeggiate nel centro di Cogne e qualche semplice escursione nella natura, dove è facile incontrare gli animali del Parco (camosci, stambecchi e marmotte).

La concorrenza, in senso stretto, sono le altre strutture che ospitano bambini a Cogne e, in generale, in Valle d’Aosta. Tuttavia, considerando il processo d’acquisto dei clienti dell’hotel, possiamo considerare concorrenti anche tutti i family hotel di montagna e - in senso più allargato - i family hotel presenti sul territorio nazionale (Booking rileva la presenza di quasi 15000 strutture “ideali per famiglie”).


SITUAZIONE DI PARTENZA: PROBLEMATICHE E OBIETTIVI

Sono stato contattato da Lea - comproprietaria della struttura assieme al fratello Andrea - per sistemare la presenza su Facebook dell’hotel e rivedere il sito web sviluppato dalla precedente agenzia. A quel tempo la struttura si presentava come generalista e in modo anonimo sul web, con un difetto evidente di informazioni e contenuti.

Generalmente i potenziali clienti dell’hotel cercano su Google la sistemazione in cui trascorrere le proprie vacanze, perché desiderano farsi un’idea delle strutture in grado di ospitare al meglio i loro figli. Solo successivamente scelgono la località di destinazione.

Lo stesso Booking rappresenta per i potenziali clienti un canale di “scoperta” (anche se poi preferiscono chiamare o scrivere direttamente alla struttura prima di procedere con la conferma della loro prenotazione, non tanto per ottenere informazioni aggiuntive, ma per conoscere la tariffa riservata ai bambini e per essere rassicurati in merito a un eventuale soggiorno con i loro figli). Per questo motivo - complice anche l’assenza di un booking engine interno - la maggior parte di loro finisce, poi, per prenotare in maniera diretta (attraverso la compilazione del form di contatto presente sul sito e la successiva conferma telefonica o via email).

L’obiettivo che ci siamo posti era quello di:

  1. Migliorare e personalizzare la presenza su internet dell’hotel
  2. Fare conoscere maggiormente la struttura al di fuori della Valle d’Aosta
  3. Aumentare il numero di presenze

STRATEGIA

Dopo aver fatto un’analisi approfondita della clientela dell’hotel, ci siamo resi conto che la struttura era frequentata prevalentemente da famiglie con bambini (parliamo di più della metà dei clienti), pertanto abbiamo deciso di focalizzarci su questo target, rimodulando tutta la comunicazione aziendale - ma anche il servizio stesso offerto dall’hotel - tenendo conto di questo specifico segmento di clienti.

Abbiamo deciso quindi di ribattezzare la struttura come “family hotel” e indirizzare tutta la comunicazione verso il target specifico dei genitori con bambini tra gli 0 e i 12 anni.

Il sito web, la pagina Facebook e tutta la comunicazione offline sono stati rivisti optando per uno stile comunicativo più informale, leggero e vivace.  Con il supporto di un grafico abbiamo creato anche un nuovo logo, più  giocoso e colorato.
Abbiamo poi studiato le recensioni dei clienti e utilizzato il linguaggio impiegato dal nostro target di riferimento (le famiglie, per l’appunto) per costruire i nuovi testi del sito web.

Parallelamente abbiamo lavorato anche sul miglioramento del servizio offerto dall’hotel, analizzando gli elementi di soddisfazione e di insoddisfazione dei clienti e trasformando - di conseguenza - la struttura stessa al fine di rispondere meglio alle esigenze dei bimbi.
L’hotel si è dotato di una “flotta” di passeggini e bob, nonché di zainetti e seggioloni e altri servizi per migliorare costantemente l’esperienza delle famiglie con bambini piccoli.
Gli spazi per il divertimento dei bambini e le aree di gioco sono in costante aumento in tutta la struttura.
Il ristorante è stato fornito di tutti gli alimenti solitamente richiesti dalle famiglie (diversi tipi di latte e passati per i più piccoli). Infine è stata realizzata una piccola cucina per i genitori che vogliono cucinare personalmente i pasti per i loro bimbi.

La strategia è stata da subito impostata sui diversi livelli del ConnectionFunnel®:

  • Clienti esistenti (capitalizzazione)
  • Connessioni sui social, sul sito web e via email (monetizzazione)
  • (investimenti su Google e Facebook) per far conoscere il Petit Hotel ai potenziali clienti interessati che non conoscevano ancora la struttura

CLIENTI ACQUISITI

La maggior parte del lavoro svolto è stato fatto sui clienti presenti in hotel e su quelli già acquisiti in passato.

Dopo aver lasciato qualche giorno agli ospiti per ambientarsi, è stato facile trovare un po’ di tempo per conversare con loro durante la pausa caffè del mattino o al rientro dalla loro passeggiata quotidiana oppure al momento dell’aperitivo. Durante queste piacevoli chiacchierate abbiamo cercato di capire meglio il loro processo d’acquisto ovvero da chi/dove avevano scoperto per la prima volta il Petit Hotel e che cosa li aveva convinti a prenotare una camera presso la struttura.

Abbiamo poi realizzato un biglietto cartaceo, da consegnare ai clienti al momento del check-out, allo scopo sia di incentivarli a lasciare una recensione, sia di prevenire eventuali recensioni negative (e l’eco di eventuali lamentele). Il biglietto aveva in sostanza due “facce” e due messaggi distinti: un gufo sorridente invitava gli utenti soddisfatti a lasciare la propria recensione e a fare passaparola; un gufo arrabbiato, invece, invitava chi non era stato soddisfatto dell’esperienza appena vissuta a contattare direttamente la struttura. Le recensioni sono state successivamente richieste anche via email e impiegate all’interno del sito web, nei preventivi, sui social e in ogni comunicazione email che richiedesse fiducia.

Ai clienti soddisfatti del soggiorno sono stati consegnati, al momento del checkout, dei biglietti invito da distribuire agli amici
che contenevano un messaggio di benvenuto e i link necessari per scoprire il Petit Hotel (allo stato attuale il biglietto non dà diritto a sconti o benefit particolari - né per chi lo formula, né per chi lo riceve - poiché stiamo testando la forza del riconoscimento sociale come unica leva di persuasione).

Poiché dall’analisi che abbiamo effettuato è emerso che i clienti erano generalmente restii a pubblicare online foto e contenuti con i loro figli, per incentivare il passaparola offline sono stati realizzati dei gadget per bambini che generalmente le famiglie amano poi mostrare agli amici (solitamente altri genitori con figli di pari età). 
 

Infine sono stati realizzati 4 sagomati giganti che ritraevano i gufi e gli animali simbolo del Parco Nazionale Gran Paradiso (stambecco, camoscio, marmotta) in cui genitori e figli potevano inserire il loro volto per scattare foto divertenti.

Per incentivare il riacquisto abbiamo invece sviluppato una timeline offer diversa di anno in anno: 3-4 offerte, declinate su periodi diversi, che abbiamo veicolato via e-mail (generalmente tra febbraio e marzo per l’estate e a settembre per l'inverno) e attraverso azioni di remarketing (Google Adwords e Facebook Ads).



CONNESSIONE E GESTIONE DELLE CONNESSIONI
 

Gli utenti più vicini alla prenotazione (ossia coloro che visitavano pagine chiave o che dimostravano interesse interagendo con i contenuti del sito) sono stati raggiunti - nei giorni immediatamente successivi - su Facebook e su Google tramite azioni di remarketing (con un invito al contatto e alla prenotazione).

Sui social ci siamo orientati verso contenuti di tipo sociale
: tramite le recensioni e la condivisione di opinioni abbinate a foto e video, abbiamo voluto dimostrare che si tratta di soggiorni su misura per famiglie con bambini (anche molto piccoli).

L’impiego di contenuti testuali è stato invece studiato per fornire agli utenti le risposte alle principali informazioni richieste generalmente dagli utenti. Gli stessi testi del sito sono stati aggiornati periodicamente sulla base dei quesiti posti, di volta in volta, dai genitori.


POTENZIALI CLIENTI INTERESSATI

Per cercare di contrastare Booking e siti simili che “comprano” su Google Adwords i nomi di specifici hotel, abbiamo attivato delle campagne Google Adwords a protezione del nome, cercando di intercettare e riportare sui nostri canali aziendali gli utenti che cercavano su Google un contatto diretto con la struttura (parliamo di “domanda consapevole specifica” ovvero tutte quelle persone che cercavano direttamente il nome della struttura perché avevano già un riferimento).

Per intercettare quella che possiamo definire “domanda consapevole commerciale”
ovvero tutte le persone che cercavano, in qualche maniera, una soluzione a un loro desiderio (come, ad esempio, “hotel per bambini in montagna” o “hotel bimbi Valle d’Aosta”) abbiamo attivato delle campagne su Google Adwords e svolto una semplice attività SEO.

Su Facebook, invece, grazie a pubblici di tipo “lookalike” e a pubblici “per interessi”, sono state impostate delle campagne per intercettare utenti simili ai clienti-tipo del Petit Hotel.


RISULTATI

A parità di investimento pubblicitario, nel 2017 il Petit Hotel ha registrato per la prima volta - in 50 anni di attività - il record assoluto di presenze nella storia della struttura (oltre 10.000 presenze; +20% rispetto al 2016). Grazie alle attività svolte nel 2017 anche il fatturato ha registrato una sensibile crescita rispetto all’anno precedente (+17% rispetto al 2016).

Credo sia importante sottolineare che la proprietà ha riscontrato inoltre un aumento considerevole di clienti di ritorno: non solo alcune famiglie hanno deciso di confermare la loro preferenza da un anno all’altro, ma molte hanno deciso di prenotare il loro soggiorno presso la struttura anche 2-3 volte l’anno: da una stagione all’altra (trasversalità stagionale) o anche nell'arco della stessa stagione. Fenomeno, a detta della proprietà, del tutto recente.

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Opinione del cliente

Lea Cavagnet
Co-Owner presso Petit Hotel
Cogne (AO)
Ho chiesto a Simone Marengo di darmi una mano con il sito dell’hotel e la promozione su Facebook della nostra struttura ricettiva.

Purtroppo in passato abbiamo avuto esperienze negative con altre agenzie che ci hanno lasciato letteralmente a piedi.

Con Marengo Marketing,  invece, stiamo ottenendo importanti risultati: nell'ultimo anno abbiamo registrato un considerevole aumento di presenze in struttura (+19%) e di fatturato (+17% rispetto al 2016).

Grazie alla strategia di lungo periodo costruita assieme, sono convinta che avremo ulteriori interessanti margini di crescita.

Simone Marengo


Simone Marengo
Titolare presso Marengo Marketing srl
 13 recensioni
Italia Valle d'Aosta Aosta

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