Caso studio settore Business center (coworking)

Società di coworking: +500 lead a parità di spesa pubblicitaria

Settore
Business center (coworking)
Canale di vendita
Offline
Mercato
Internazionale

DESCRIZIONE AZIENDA

Il caso studio tratta del più grande network di spazi di coworking a livello europeo: ambienti di lavoro condivisi dove le persone possono fermarsi quando hanno bisogno di una scrivania per lavorare, mantenendo comunque la propria attività indipendente. Fondato nel 2011, a oggi conta infatti ben 18 sedi in giro per l’Europa e circa 1500 persone (coworker) che lavorano all’interno.

Non parliamo di un mero spazio fisico, ma anche di un contesto relazionale. Chi lavora all’interno di un coworking non condivide solo il proprio spazio con altre persone, ma si inserisce in un ambiente collaborativo e stimolante fatto di relazioni/interazioni quotidiane fra i vari coworker. È una vera e propria community/microsistema sociale dove si creano delle reti informali.


SITUAZIONE DI PARTENZA: PROBLEMATICHE E OBIETTIVI

Abbiamo iniziato a collaborare con l'azienda a fine 2015. Conoscevamo già la realtà perché usufruivamo dei loro spazi.

Il cliente ci ha contattati inizialmente per avere un parere specifico sulle campagne Facebook in corso: i costi di conversione che stava sostenendo erano molto alti e aveva la necessità di abbassarli.

A quel tempo le campagne erano seguite da un’agenzia esterna che supportava l'azienda principalmente nelle attività di creatività e sviluppo (sito web, landing page, annunci sponsorizzati, ecc.), ma mancava completamente una strategia di web marketing e una maggiore attenzione all’ottimizzazione dei costi.

Facebook era l’unico canale promozionale attivo in quel momento e, di conseguenza, era l’unico canale da cui potevamo ricavare dei dati strutturati.

La situazione iniziale in cui ci siamo trovati a dover operare era questa:

  • le vecchie campagne su Facebook non funzionavano
  • il costo per lead era troppo alto
  • il sito generava traffico, ma convertiva poco (la maggior parte delle persone abbandonava il sito senza effettuare alcuna richiesta)


STRATEGIA

Abbiamo individuato assieme all’azienda le 3 aree di business in cui operava:

  • gli spazi di coworking (il vero core business dell'azienda: l’affitto di scrivanie e spazi per chi ha bisogno di lavorare in una determinata città)
  • meeting room (sale riunioni)
  • spazi per eventi pubblici e privati (un servizio solitamente riservato alle aziende che permetteva al nostro cliente di: attirare ed entrare in contatto con nuovi potenziali clienti; coinvolgere i coworker e capire le loro esigenze per migliorare i propri servizi; poter effettuare anche cross-selling di servizi aggiuntivi)
Successivamente ci siamo concentrati nell’individuazione delle 4 tipologie di clienti dell’azienda e individuato, per ognuna di queste le caratteristiche, le necessità e ipotizzato la spesa media.

I freelance solitamente decidono molto velocemente. Non hanno grandi pretese: sono da soli, hanno bisogno di una scrivania e quindi la loro spesa media è tendenzialmente bassa. In alcuni casi possono occupare la postazione anche per poche ore.

Le startup. Se hanno successo crescono velocemente, altrimenti falliscono. Perciò è una tipologia di cliente ad alto rischio.

Le agenzie (in genere web, comunicazione, marketing, ecc.) sono generalmente più “solide” delle startup, ma il processo di acquisto di questa tipologia di servizi è spesso per loro più lento (perché potrebbero avere dipendenti e quindi devono valutare l’acquisto di servizi anche in base al loro potenziale di crescita).

Le aziende solitamente non hanno bisogno di uno spazio fisico, ma di uno spazio di “rappresentanza”; hanno bisogno di fare brand, di comunicare di essere all’interno del coworking perché sono aziende “innovative”.

Apparentemente questi 4 target acquistano nello stesso modo, ma in realtà le informazioni di cui necessitano per decidere di acquistare uno spazio sono molto diverse.

In un primo step abbiamo quindi mappato le diverse esigenze. Successivamente ci siamo posti questa domanda: quanto vale un cliente dell'azienda e che fattori possono influenzare questo valore?

Ci siamo presto resi conto che il valore di un cliente, per l'azienda, variava in base alla categoria di appartenenza (freelance, startup, agenzie e aziende generiche). Questi 4 segmenti non avevano lo stesso valore.

Non solo. I fattori che potevano influenzarne il valore erano molteplici: tipo di servizio (desk, evento, meeting room), dimensione aziendale, durata contrattuale, frequenza di riacquisto, servizi aggiuntivi acquistati, successo o meno dell’attività del cliente, dimensione del campus stesso).

Dato che la necessità iniziale dell’azienda era di riuscire ad abbassare i costi di conversione, riuscire a determinare il valore medio di ogni lead era necessario per capire/individuare quanto, allo stesso tempo, potevamo spendere per acquisirlo. 
Grazie alle informazioni che siamo riusciti a raccogliere nel tempo, ci siamo accorti che il costo per lead, in precedenza al nostro intervento, era insostenibile, cioè che l'azienda stava spendendo più di quello che stava guadagnando.

Una volta stimato il valore medio di ogni lead (per ognuna delle 4 diverse tipologie) avevamo tutti gli elementi per monitorare la situazione e trarre le dovute conclusioni.

Poiché il sito generava traffico, ma non produceva abbastanza richieste, abbiamo iniziato a segmentare e qualificare i visitatori del sito.

Avendo già individuato le esigenze delle 4 tipologie di clienti target, dovevamo quindi cercare di capire chi erano i visitatori per fornire loro informazioni pertinenti in base alle esigenze specifiche.

Come abbiamo fatto? Semplice! Glielo abbiamo chiesto.

In pratica quando un utente atterrava sul nostro sito gli chiedevamo, tramite un’apposita finestra modale, chi era (a quale categoria, delle 4 individuate, apparteneva). Grazie a questa semplice informazione riuscivamo a risalire al suo “valore potenziale” e proporgli un’esperienza personalizzata.

Il processo che abbiamo seguito è stato quindi il seguente:

Campagne Facebook => Sito => Segmentazione e Qualifica lead => Email automatica in base alla tipologia di target (messaggio personalizzato e comunicazioni mirate)


RISULTATI

A parità di traffico generato e di spesa pubblicitaria, la sola attività di analisi e segmentazione del traffico in entrata sul sito web, ci ha portato 500 lead in più, abbattendo quindi i costi di acquisizione.

L’identificazione della tipologia di visitatore ci ha permesso di capire chi arrivava sul sito, che esigenze aveva e che contenuti proporgli.

Tramite l’attività svolta siamo riusciti a incrementare il tasso di conversione, trasformando un maggior numero di lead in richieste di visita degli spazi di coworking.

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Opinione del cliente

Ramiro Battaglia
Sales & Marketing Manager presso network europeo di coworking
Milano (MI)
Lavorare con Mattia Soragni è stato molto positivo. Mattia ha svolto un ruolo cruciale nell’avvio del processo di analisi dei dati di marketing dell'azienda, con l'obiettivo di sviluppare le attività marketing e vendita in modo efficace.

Ci trovavamo di fronte a un problema "strutturale" ovvero nessuno - in azienda - era owner del processo di analisi dati e per questo motivo il dipartimento vendite non poteva né disporre, né sfruttare dati per poter pianificare in modo efficace azioni commerciali e di marketing sulla base di precisi fondamenti numerici e statistici.

L'obiettivo del lavoro congiunto con Mattia è stato non solo quello di trasferire all'azienda le competenze che servivano per l'analisi e la comprensione accurata dei dati che avevamo a disposizione, ma soprattutto quello di sfruttare gli stessi per investire meglio le risorse economiche a disposizione in campagne e azioni di marketing volte a incrementare il fatturato.

Siamo partiti analizzando l'azienda, le vendite, i prodotti, i target e, dopo un breve periodo di affiancamento iniziale, sono state avviate le prime campagne marketing (che si sono rivelate di successo per lo startup di centri delocalizzati ovvero per le nuove sedi in apertura). 

Questo approccio ha portato un'evidente ottimizzazione degli investimenti e a un clamoroso risparmio economico, di tempo e di gestione delle procedure di vendita (data la maggiore competenza acquisita nella generazione di leads utili e con alta probabilità di conversione).

Rispetto a precedenti esperienze con altri fornitori (anche grandi agenzie di marketing) l'esperienza con Mattia è stata - oltre che valida da un punto di vista umano - molto improntata alla comprensione del problema in fase risolutiva. Mattia ci ha puntualmente spiegato i motivi per cui era necessario strutturare, modificare, adeguare i processi. Ciò che resta dopo il suo intervento professionale, oltre ai risultati numerici prefissati, è sicuramente un'acquisita competenza di analisi e la capacità critica di trovare soluzioni in ambito di analisi di dati, marketing in generale e adozione di azioni di commerciali che, in poco tempo, hanno portato i risultati sperati.

Mattia Soragni


Mattia Soragni
CEO & Digital Marketing Strategist presso Target Hunter S.r.l.s.
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