Caso studio settore Mobili di design

Storedesign: da 0 a 46.000€ di fatturato online in 8 mesi

Storedesign: da 0 a 46.000€ di fatturato online in 8 mesi
Settore
Mobili di design
Canale di vendita
Online e Offline
Mercato
Nazionale

DESCRIZIONE AZIENDA

Storedesign è un piccolo negozio di Nova Milanese (MB), a gestione familiare, che si occupa della vendita offline di COMPLEMENTI D'ARREDO. Il negozio è gestito da Daniele Gatti e da suo padre (ex commerciante all'ingrosso di mobili).

Storedesign vende essenzialmente due tipologie di PRODOTTI:

  • complementi d'arredo di grandi marchi (Calligaris, Kartell, Artemide, Flos, ecc.)
  • complementi d'arredo degli artisti Bauhaus (scuola tedesca che rappresentò il punto di riferimento fondamentale per tutti i movimenti d'innovazione nel campo del design e dell'architettura dal 1910 al 1935 e a cui si ispirarono tutta una serie di designer e architetti per la progettazione di complementi d'arredo tuttora in voga)
Non è un produttore, ma acquista i prodotti e li rivende al cliente finale. Storedesign è uno store fisico che nasce a cavallo degli anni ’80 - ’90 ovvero in un’epoca dove:

  • era abbastanza “facile” vendere mobili ad aziende e privati
  • le vendite di questa tipologia di prodotti avveniva principalmente attraverso il passaparola
Le cose vanno così bene che a metà anni ’90 Storedesign diventa praticamente un grossista (acquista un magazzino, stocca e rivende), ma nel 2005 ritorna ad essere un piccolo negozio: la concorrenza diventa agguerrita, la grande distribuzione si allarga e alcuni negozi iniziano a vendere complementi d’arredo.

I CLIENTI target di Storedesign sono:

  • gli ARCHITETTI (che ricercano determinati complementi d'arredo per i loro clienti)
  • i PRIVATI ovvero tutti coloro che si trovano a dover arredare la propria casa (perché si stanno per sposare o per andare a convivere oppure perché stanno per traslocare oppure perché hanno la necessità di sostituire un mobile deteriorato)
  • i PROFESSIONISTI (che cercano mobili di design per arredare il proprio ufficio)
L’80% dei clienti di Storedesign compra prodotti di design di fascia medio alta.

I principali COMPETITOR offline sono essenzialmente i piccoli showroom (che rivendono gli stessi prodotti nella zona di Milano) e le grandi catene (GranCasa, ecc.). Online la concorrenza è rappresentata principalmente da Amazon,  Ebay e altri e-commerce di settore che vendono gli stessi prodotti.


SITUAZIONE DI PARTENZA: PROBLEMATICHE E OBIETTIVI

Quando conobbi Daniele - nel 2012 - Storedesign era presente online con un e-commerce di circa 1.000 prodotti di fasce e categorie di prezzo differenti.

Lavorava in modo indistinto
(vendeva tutto a tutti) e spendeva circa 20€ al giorno in campagne a pagamento su Google AdWords per portare traffico all’e-commerce su determinate categorie del sito (dove veniva mostrato un elenco di prodotti).

Daniele era convinto che “travasando” semplicemente il proprio catalogo offline all’interno di un e-commerce avrebbe iniziato a vendere i suoi prodotti anche online.

Parallelamente aveva creato un negozio su Ebay dove aveva riversato l'intero catalogo prodotti, pensando così di poter intercettare un’altra tipologia di clientela. Un negozio però che, in due anni, aveva generato solo 6 vendite.

Quando Daniele ha chiesto il mio supporto, mi sono trovato di fronte a questa situazione:

  • nessun focus
  • nessuna analisi approfondita delle buyer personas
  • nessuna strategia
  • necessità di ottimizzare il budget a disposizione (erano state investite delle cifre importanti online, senza però avere alcun ritorno)
Mi sono presto reso conto, quindi, che le cose non potevano funzionare così perché i prodotti che vendeva all’interno dell’e-commerce erano molto diversificati fra loro e la mancanza di focalizzazione portava inevitabilmente i potenziali clienti target a cercare online il prezzo più basso in assoluto.

I principali PROBLEMI che Storedesign doveva risolvere erano pertanto questi:

  • i clienti visitavano l'e-commerce, ma se ne andavano senza acquistare (l’ecommerce non vendeva: 1 sola vendita in 2 anni)
  • c’erano troppi prodotti da gestire manualmente all’interno dell’e-commerce
  • le campagne pubblicitarie online erano state realizzate in modo sommario
  • c’era una mancanza di fiducia nel marchio Storedesign (nel mercato B2C Storedesign era praticamente un marchio sconosciuto e pertanto difficilmente le persone affrontavano una spesa di questo tipo online)
  • la percezione del marchio non godeva della leadership per una specifica nicchia
  • non vi era alcun posizionamento organico su Google

L’OBIETTIVO che ci siamo posti è stato quindi quello di impostare una strategia per vendere online che fosse:

  1. sostenibile nel tempo
  2. misurabile


STRATEGIA

In una prima fase ci siamo concentrati sul problema della specializzazione: l’azienda non poteva continuare a promuovere online tutti i complementi d’arredo che aveva a catalogo perché lo sforzo economico per poterlo fare sarebbe stato insostenibile.

Dopo aver:

  • analizzato i punti di forza e di debolezza dei concorrenti attraverso la curva del valore (ovvero capito come si posizionava Storedesign rispetto ai competitor)
  • analizzato il processo di acquisto dei potenziali clienti
  • e selezionato i prodotti con marginalità maggiore e appeal superiore (con riferimento alle tipologie di target individuati)
abbiamo:

  • deciso di promuovere 1 solo prodotto - il “Tavolo Tulip” (un classico dell’arredamento creato negli anni ‘50 ad elevata marginalità) 
  • capito quali canali utilizzare per attuare la strategia

Il processo d’acquisto
di questo prodotto è mediamente complesso e di medio-lunga durata. Non si tratta di un acquisto impulsivo.

La strategia che abbiamo adottato per andare a intercettare la DOMANDA CONSAPEVOLE (ovvero, nel caso specifico, chi cercava attivamente parole chiave legate al prodotto all’interno dei motori di ricerca, perché desiderava trovare maggiori informazioni sul Tavolo Tulip, ma che in quel momento non era ancora pronto ad acquistare sull’e-commerce - dato l’elevato valore del prodotto - e si aspettava quindi di entrare in contatto con un fornitore, di ricevere del materiale formativo e - in seconda battuta - di ricevere un’offerta commerciale) è stata la seguente:

ONLINE

  • abbiamo scelto le parole chiave corrette e le abbiamo raggruppate in gruppi di pertinenza in base al loro posizionamento lungo processo di acquisto (ad esempio: chi cercava informazioni in merito alle dimensioni del tavolo si aspettava sicuramente di ricevere informazioni diverse rispetto a chi cercava contenuti legati ai materiali o alla consegna)
  • abbiamo realizzato delle pagine di atterraggio ad hoc con informazioni diverse in base al gruppo di pertinenza, allo scopo di fornire elementi di fiducia (facendo vedere che l’azienda esiste, è specializzata in questo prodotto e fornisce una garanzia) e di recuperare nome, cognome, e-mail e numero di telefono ovvero di acquisire i contatti dei potenziali clienti che desideravano ricevere informazioni
  • gli utenti che visitavano le singole landing page, ma non lasciavano il nominativo, venivano seguiti tramite azioni di remarketing con contenuti di tipo dimostrativo


OFFLINE   

  • ogni volta che veniva recuperato un nominativo, Storedesign contattava tempestivamente l’utente al telefono per capire in che fase del processo d’acquisto fosse in quel momento
  • se l'utente era interessato, richiedeva un’offerta commerciale o fissava un appuntamento in sede
  • se l’utente era ancora lontano dal voler ricevere un’offerta, veniva inserito in un funnel formativo

La strategia che abbiamo adottato per andare a sollecitare la DOMANDA LATENTE su Facebook è stata invece questa:


ONLINE

Dopo aver profilato i potenziali clienti in base ai target sopracitati/individuati:

  • sono stati creati dei post su Facebook con contenuti formativi, informativi e dimostrativi a seconda della tipologia di target
  • sono state realizzate delle pagine di atterraggio con contenuti ad hoc per recuperare il nominativo dell’utente
  • gli utenti che visitavano le singole landing page, ma non lasciavano il nominativo, venivano seguiti tramite azioni di remarketing con contenuti di tipo dimostrativo

OFFLINE

Per l’offline abbiamo operato come nel caso della domanda consapevole.


RISULTATI

La strategia di web marketing impostata ha prodotto - in 8 mesi (dall’1/1/2018 al 1/9/2018) - 127 contatti verificati dalle varie pagine landing page, di cui 15 si sono trasformati in vendite (cioè hanno acquistato un Tavolo Tulip), per un totale di 31.400 euro di fatturato (carrello medio: 2000 euro).

Tutto questo a fronte di una spesa in campagne pubblicitarie 
(Google Adwords + Facebook ADS) di circa 2500 euro.

Nel periodo in questione sono arrivati anche 14 ordini spontanei dall'e-commerce (cioè senza investimento in Google Adwords), per un totale di 14.769 euro di fatturato (carrello medio: 1000 euro).

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Opinione del cliente

Daniele Gatti
Responsabile commerciale presso Storedesign
Nova Milanese (MB)
Ho capito che Mattia era la persona giusta per me quando mi ha mostrato i risultati che aveva ottenuto con altri clienti, pertanto ho deciso subito di dargli carta bianca.

Il mio obiettivo era quello di vendere online i miei prodotti: sono partito da un e-commerce che non generava alcuna vendita all'avere una strategia online completa per creare clienti.

Grazie alla strategia che abbiamo implementato assieme, nell'arco di 8 mesi abbiamo ottenuto un fatturato di 46.000€.

Mattia Lipreri


Mattia Lipreri
Titolare presso Nerdydog s.n.c.
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Italia Lombardia Mantova

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