Caso studio settore Agenzia immobiliare

Tam Immobiliare: 750.000€ di acquisizioni in soli 6 mesi

Tam Immobiliare: 750.000€ di acquisizioni in soli 6 mesi
Settore
Agenzia immobiliare
Canale di vendita
Offline
Mercato
Locale

DESCRIZIONE AZIENDA

Tam Immobiliare è un’agenzia immobiliare di Trieste.
Nata nel 2004 dall’idea di Mauro Tamaro - agente immobiliare con 30 anni di esperienza - ha mantenuto sin dagli inizi (e per circa 8-9 anni) la stessa struttura: titolare, segreteria e due collaboratori/commerciali. Era la classica agenzia immobiliare indifferenziata: qualsiasi immobile presente nel territorio triestino - o nelle vicine Slovenia e Croazia - poteva essere potenzialmente interessante per l’agenzia e quindi preso come incarico (dall’affitto commerciale alla villa, fino ad arrivare allo stabile intero).

Quando il figlio Marco l’ha rilevata nel 2012, si è trovato di fronte a questa situazione. Tuttavia l’agenzia andava bene: godeva di un buon fatturato e di discreti utili.

Grazie al lavoro di riorganizzazione e di web marketing svolto assieme in questi anni, l’agenzia conta ora ben 9 persone all’interno ed è riuscita a focalizzarsi esclusivamente sulla vendita e acquisizione di immobili a Trieste e provincia.


SITUAZIONE DI PARTENZA: PROBLEMATICHE E OBIETTIVI

I clienti di Tam Immobiliare si possono suddividere principalmente in due macro categorie:

  • chi sta cercando casa (parliamo di “acquirenti” e, quindi, di “vendite”);
  • e i proprietari che vogliono vendere casa (parliamo di “venditori” e, quindi, di “acquisizioni”).

Come ogni agenzia, Tam Immobiliare si trova quindi a dover fare due vendite:

  • la prima con un proprietario immobiliare che vuole vendere o affittare un immobile;
  • la seconda con l’acquirente ovvero chi desidera comprare questo immobile o prenderlo in affitto (ovviamente dopo che l’agenzia ha acquisito l’incarico).

Sono stato chiamato da Marco nel 2012 allo scopo di sviluppare un piano di (web) marketing strutturato per aumentare le vendite e le acquisizioni.

Nel corso del tempo abbiamo, purtroppo, appurato che i principali competitor delle agenzie immobiliari sono, in realtà, le agenzie stesse perché le persone che desiderano acquistare - o vendere - un’immobile solitamente non hanno un’elevata considerazione del lavoro delle agenzie poiché spesso non è ottimale.

Di conseguenza le agenzie si trovano spesso a dover competere:

  • con privati (che decidono di non affidarsi ad un’agenzia immobiliare e fare da soli);
  • con professionisti che ruotano attorno al settore dell’immobiliare (ad esempio: geometri, ecc. che fanno una mediazione al posto delle agenzie).

TARGET 1: CHI STA CERCANDO CASA (“acquirenti”)

L’esigenza principale era pertanto quella di sviluppare l’acquisizione clienti in modo tale da intercettare i potenziali clienti prima che si rivolgessero ad altre agenzie o si affidassero ad altre figure che solitamente gravitano attorno al mondo dell’immobiliare o, addirittura, facessero da soli.

Risultava quindi necessario modificare la modalità di acquisizione clienti (che fino al quel momento era stata lasciata principalmente a un passaparola più o meno automatico, ai giornali cartacei locali e, in seconda battuta, ai siti di annunci immobiliari, nonché al sito del franchising).


Il processo di acquisto di una casa è generalmente estremamente lungo, quindi parliamo di una vendita complessa. Da quando una persona inizia a pensare e a informarsi sull’acquisto della prima casa, al momento in cui decide effettivamente di effettuare l’acquisto, posso passare diversi anni.

Dovevamo quindi trovare il modo di rimanere in contatto con queste persone, intercettandole nei vari momenti del loro processo decisionale, per poi incanalarle in qualcosa di più strutturato che le tenesse in contatto con Tam Immobiliare fino al momento in cui avrebbero deciso di acquistare dall’agenzia.

Dovevamo quindi trasformare Tam Immobiliare da un’agenzia che offriva tutto per tutti a un’agenzia che potesse avere un significato nella mente delle persone.

L’obiettivo finale era quello di aumentare le richieste di persone in target.



TARGET 2: CHI VUOLE VENDERE CASA (“venditori”)

Poiché chi possiede un immobile - e decide di venderlo - solitamente conosce l’agenzia immobiliare oppure prova a fare da solo inserendo un annuncio all’interno di portali specializzati (attirando così l’attenzione di tutte le agenzie di zona, che iniziano quindi a tentare di farsi affidare l’incarico di vendita), i nostri sforzi si sono concentrati nel riuscire a intercettare i venditori un attimo prima delle altre agenzie.

Si trattava di un obiettivo sicuramente ambizioso e di difficile attuazione, considerato che la moltitudine di agenzie presenti sul territorio molto spesso non chiede l’esclusiva e lascia che il proprietario decida il prezzo finale, mentre Tam Immobiliare puntava a farsi affidare l’incarico in esclusiva e stabilire il prezzo di vendita dell’immobile.

Si trattava di far fare alle persone un grande salto, per cui la necessità di intercettare chi era intenzionato a vendere il proprio immobile prima degli altri era essenziale.



STRATEGIA


TARGET 1: CHI STA CERCANDO CASA (di seguito “acquirenti”)

Abbiamo deciso, in prima battuta, di creare il sito web dell’agenzia per evitare di essere dipendenti da fattori che non potevamo controllare (ad esempio: giornali cartacei e - in primis - il franchising che, in quel momento, non stava andando tanto bene).

In un secondo momento, nell’ottica di aumentare le visite al sito, abbiamo cercato di capire il comportamento dei visitatori sul sito (e nella fase successiva di contatto) e analizzato i clienti target dell’agenzia per capire come si muovevano online (cioè le principali chiavi di ricerca  - keyword - usate da chi cerca un immobile a Trieste su Google).

Di conseguenza ci siamo concentrati sull’ottimizzazione del sito web e sullo sviluppo di landing page ad hoc che permettessero agli acquirenti di contattare facilmente l’agenzia anche da mobile attraverso un pulsante apposito.

DOMANDA CONSAPEVOLE

Dopo aver analizzato il target dell’agenzia e il processo di acquisto tipico dei suoi clienti (cioè come e che cosa li spinge all’acquisto di una casa, nonché la durata media dell’acquisto), abbiamo impostato un’attività di SEO locale volta ad intercettare la cosiddetta “domanda consapevole”, cioè chi stava già cercando un immobile a Trieste e provincia e ottimizzato le campagne per chiavi di ricerca specifiche sulla località di interesse, dando maggiore evidenza al portfolio degli immobili dell’agenzia ed eliminando tutti gli immobili fuori Trieste e buona parte della locazione.

L’obiettivo era quello di migliorare il posizionamento dell’agenzia concentrandoci esclusivamente sull’acquisizione e vendita di immobili di tipo resistenziale a Trieste e provincia.


Ben presto ci siamo accorti che il totale di ricerche mensili coinvolte per le parole chiavi prese in esame generava un volume pari a circa 9000 visite mensili (300 persone al giorno che cercano un immobile a Trieste e provincia, sono numeri che fanno riflettere per una città ragionevolmente piccola come Trieste).

Lo sforzo lato copy (cioè in termine di codifica delle parole da utilizzare nelle landing page e nelle inserzioni è stato davvero notevole) poiché chi cerca casa (acquirente) non utilizza solitamente chiavi di ricerca legate al concetto di “vendita”.

Parallelamente abbiamo cercato di monopolizzare i soliti portali (immobiliare.it, casa.it ecc.) con i nostri annunci.

DOMANDA LATENTE

Sul fronte della domanda latente (ovvero delle persone che, a causa dei propri hobby, passioni, interessi, lavoro, provenienza, ecc. potevano essere potenzialmente interessate ad una casa a Trieste e provincia), abbiamo cercato - tramite l’attivazione di campagne specifiche su Facebook - di far vedere le nostre case al maggior numero possibile di persone. L’esigenza era quella di passare dal cartaceo (giornali locali, ecc.) a un canale maggiormente controllabile da noi, che ci permettesse anche una certa profilazione del target per età e interessi (persone interessate a tematiche attinenti al mondo immobiliare + attività di remarketing per intercettare anche chi - dalle zone limitrofi - stava cercando una casa vacanze a Trieste o una casa come investimento per i figli, dato che si tratta di una città universitaria).

In un certo senso non possiamo parlare di domanda latente vera e propria, perché - tramite gli annunci – siamo andati a stimolare persone che in realtà stavano già cercando casa (quindi sapevano bene di avere quell’esigenza specifica), ma magari non erano attivi in quel momento.  

GESTIONE DEI CONTATTI ESISTENTI

Infine ci siamo concentrati sulla riattivazione dei vecchi clienti e la richiesta di feedback da parte di chi aveva già acquistato dall’agenzia.

TARGET 2: CHI VUOLE VENDERE CASA (“venditori”)

Obiettivo: intercettare i potenziali venditori prima delle altre agenzie ovviando ai metodi tradizionali di acquisizione (tipo chiamare, fare il porta a porta o intercettare gli annunci di privati), poiché se fossimo arrivati nello stesso momento/contemporaneamente alle altre agenzie, difficilmente saremmo riusciti ad acquisire il cliente. Si trattava di far fare alle persone un grande salto perché, come ho detto in precedenza, a differenza della maggior parte delle agenzie presenti sul territorio, non solo Tam Immobiliare puntava a farsi affidare l’incarico in esclusiva, ma stabiliva anche il prezzo di vendita dell’immobile. La necessità di intercettare prima delle altre agenzie chi era intenzionato a vendere il proprio immobile, era quindi essenziale.

Il target in questo caso era costituito essenzialmente da:

  • persone che stavano pensando di vendere;
  • chi aveva un immobile sfitto o magari ereditato e non sapeva cosa farne (domanda latente vera e propria);
  • chi stava comunque già vendendo da solo o con altre agenzie, ma con scarsi risultati (in questo caso, però, aspettavamo che fossero loro a chiamare Tam Immobiliare in quanto esperti su Trieste).
Di conseguenza abbiamo creato una landing page e un blog per cercare di intercettare tutte le persone che in quel momento del loro processo di acquisto stavano cercando attivamente informazioni per vendere il loro immobile, fornendo loro dettagli utili a dissipare eventuali dubbi/perplessità.

Parallelamente abbiamo creato una landing page apposita dove chi stava cercando informazioni per poter vendere il proprio immobile a Trieste poteva scaricare una guida (in pdf) con i consigli principali per vendere un immobile a Trieste in poco tempo e al miglior prezzo. In questa landing page sono stati inseriti anche elementi utili a rafforzare la fiducia come, ad esempio, le testimonianze di clienti che hanno già venduto l’immobile con l’agenzia e l’indicazione del tempo che è occorso. Dato che, per questa tipologia di servizio, il processo decisionale è lungo, abbiamo cercato in questo modo di acquisire il contatto di persone in target per rimanere in collegamento con loro nel tempo fornendo informazioni di valore e qualche stimolo al contatto, fino al momento della conversione.

In aggiunta alla landing page dove i potenziali venditori possono scaricare la guida, abbiamo creato un’altra landing page ad hoc con un sistema che consentiva a chi voleva vendere (o avrebbe potuto vendere) il proprio immobile di conoscerne il valore. L’utente inseriva l’indirizzo fisico e le caratteristiche principali del suo immobile ed entro 12 ore riceveva una valutazione (un range di prezzo). Tutto ciò senza impegno, senza alcun contatto telefonico con l’agenzia e senza dover incontrare l’agente.

Ciò ha permesso all’agenzia di disporre non solo di avere il contatto della persona, ma anche dell’indirizzo fisico dell’immobile di cui aveva richiesto la valutazione e pertanto di avere tutti gli estremi per poter fare, poi, tutta una serie di azioni di marketing online e offline per fare l’acquisizione e la vendita.

Tutti i contatti provenienti dalle varie landing page sono stati inseriti in un funnel di nutrimento
, cioè ricevono nel tempo una sequenza di e-mail in cui venivano affrontati tutti i principali problemi relativi alla vendita di un immobile (che le persone conoscono o conoscono in parte).

Come abbiamo promosso queste landing page?

Abbiamo fatto delle campagne su Facebook per intercettare la domanda latente (campagne geolocalizzate, segmentate per età e interessi) + remarketing sugli utenti che provenivano dal sito di Tam Immobiliare.

Abbiamo poi fatto un test su Adwords, ma i tassi di conversione si sono rivelati sensibilmente diversi: 95% dei contatti sono arrivati da Facebook e solo il 5% da Adwords (a dimostrazione del fatto che spesso il venditore non vuole vendere casa in quel momento, ma intercettandolo su Facebook viene stimolato e a distanza di qualche mese potrebbe anche decidere che è arrivato il momento giusto per farlo).

Come anticipato in precedenza, i potenziali venditori sono stati poi inseriti tutti in un funnel di nutrimento (email automatiche) attraverso il quale abbiamo cercato di dare risposta a tutte le possibili obiezioni/problematiche che chi si accinge a vendere casa - nello specifico, chi ci lascia il proprio indirizzo email - deve affrontare (il tasso di apertura delle email - 40% - ci ha permesso di capire che le tematiche individuate sono state corrette).


RISULTATI

Risultati ottenuti grazie alla strategia di web marketing attuata, hanno permesso all’agenzia di riorganizzare la propria struttura e ampliarla (oggi in Tam ci sono 9 persone che lavorano).


RISULTATI CAMPAGNA ACQUISIZIONE INCARICHI (VENDITORI) | LUGLIO 2016 / GENNAIO 2017:

In 6 mesi di attività abbiamo acquisito - attraverso le varie landing page - 180 nuovi contatti: 12 persone hanno chiamato per fissare un appuntamento di acquisizione e 4 acquisizioni sono andate a buon fine (ovvero 4 di loro hanno firmato il mandato di vendita in esclusiva con l’agenzia) per un valore complessivo immobiliare di 750.000 euro.

Nel mese di gennaio, due di queste quattro acquisizioni si sono già convertite in vendita, per un totale di 19.000 euro di provvigioni.


RISULTATI CAMPAGNA VENDITE (ACQUIRENTI):

+ 60% di fatturato in 4 anni (2016 vs 2012).  


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Opinione del cliente

Marco Tamaro
CEO presso TAM Immobiliare srl
Trieste (TS)
Ormai la collaborazione tra la mia società e la Delex dura da alcuni anni, dopo esperienze con altre società meno soddisfacenti. In Alex ho trovato, non solo un fondamentale alleato per il mio business, ma anche un amico. In questi anni abbiamo rivisto il sito internet per renderlo di facile utilizzo ai clienti, abbiamo creato il blog, abbiamo creato sistemi di email marketing e altri sistemi per "catturare" nuovi potenziali clienti con risultati più che soddisfacenti

Alex Skerlavaj


Alex  Skerlavaj
Titolare presso Delex Digital Agency
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Italia Friuli-Venezia Giulia Trieste

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